Toyota Dx3 car showroom effectiveness eye tracking
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Headquarters: Aichi, Japan
Founded: 1937
Industry: Automotive

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Toyota Motor Corporation (TM) is the world’s largest automaker producing more than 10 million vehicles a year. Learn more at www.toyota.com

Toyota 자동차 전시장에서의 소비자 조사

자동차 전시장을 방문하는 것은 소비자의 구매 여정에서 가장 영향력 있는 행동 중 하나입니다. 소비자는 전시장에서 자동차의 특징과 기능을 보고, 만지고, 체험할 수 있기 때문입니다. 전시장 내에는 다양한 광고 및 판매 자료를 배치하여 소비자에게 만족스러운 경험을 제공하고 구매 결정을 이끌어냅니다. 따라서 매장 내 경험을 최적화하기 위해서는 이 공간에 대한 소비자 연구가 필수적입니다.

“자동차 마케팅팀에게는 구매자에게 영향을 미치는 자동차의 기능과 전시장 구성을 이해하는 것이 매우 중요합니다. 우리는 시선 추적을 통해 잠재적 구매자에게 영향을 미치는 요소를 객관적으로 파악할 수 있었죠.”

Mike Bartels
Senior Research Director, Tobii Pro Insight

연구 주제

Toyota는 소비자가 차를 구매할 때 무엇을 중점적으로 보는지 알고 싶었습니다. 여기에는 소비자가 전시장을 바라보는 방법, 광고 및 판매 자료, 그리고 어떤 차량 기능이 가장 관심을 끄는지 등이 포함되었습니다. 또한 이들은 다양한 연령대의 사람들이 전통적인 마케팅 자료와 디지털 마케팅 자료에 어떻게 반응하는지 알고 싶어했습니다.

연구 방법

소비자의 구매 여정을 더 잘 이해하기 위해, Toyota Canada는 Tobii Pro의 연구 컨설팅 팀인 Tobii Pro Insight와 파트너 관계를 맺었습니다. 그리고 시선추적을 사용하여 토론토 Dx3 무역 박람회의 시뮬레이션 쇼룸에서 구매 여정을 연구했습니다.

100명에 가까운 참가자들에게 Tobii의 시선추적 안경을 착용하고 Toyota의 전시장을 둘러보았습니다. 전시실에는 다양한 홍보물, 디지털 디스플레이, Toyota 브랜드 홍보대사로 둘러싸인 Corolla와 RAV4가 포함되었습니다. 이 안경은 소비자들이 무엇을 주목했는지, 무엇을 얼마나 집중했는지, 무엇을 무시했는지 기록했습니다.

또한 참가자들은 밀레니얼 세대와 중-장년의 소비자 두 그룹으로 나뉘었습니다. 그리고 각각의 행동 데이터를 분석하여 구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는 마케팅 자료를 파악했습니다.

연구 결과

이 연구의 결과는 자동차 특징, 창문 스티커, 홍보물, 디지털 디스플레이와 같은 개별 요소들을 살펴보는 데 얼마나 많은 시간을 소비했는지, 그리고 이러한 것들 사이에서 어떻게 주의를 분산시켰는지 등 참가자들의 주의와 행동에 대한 중요한 정보를 제공했습니다.

연구 결과 사람들은 평균 30초 동안 차량을 관람했으며, 대부분의 관심이 실내에 집중된 것으로 나타났습니다. 밀레니얼 세대는 디지털 디스플레이에 끌렸고, 중-장년층의 소비자들은 전통적인 텍스트로 이루어진 마케팅 요소를 더욱 세심하게 관찰했습니다.

또한 모든 홍보물이 눈에 띄었지만, 디지털 화면과 인터랙티브 디스플레이는 훨씬 더 좋은 성능을 보였습니다. 이러한 인사이트는 새로운 전시장의 설계 및 설정과 향후 마케팅 요소 포지셔닝에서 매우 중요한 영향을 미칠 것 입니다.

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