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本社:愛知
設立: 1937年
業界: 自動車

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トヨタ自動車株式会社は年間1,000万台以上の自動車を生産する世界最大の自動車メーカーです。 詳細については、www.toyota.comをご覧ください。

トヨタの自動車ショールームにおける購買者行動の調査

自動車販売店のショールームに行くことは、車の購入者のカスタマージャーニーにおいて、最も影響力のある重要なポイントの一つです。ショールームでは、車の特性と機能を見て、手に触れ、試すことができるからです。ショールームのフロアには、一体として消費者体験を高め、できれば購入の意志決定へとつなげるさまざまな広告や販促物が置かれています。この空間において買い物客の調査を実施することは、販売者が店内体験の最適化するのを支援するのに不可欠です。

「買うか買わないか、ハイリスク、ハイリターンの販売環境において、買い物客の購買にどんな特性が影響するのか、買い物客を惹きつけるには、ショールームをどのように最適化できるかを自動車販売者が理解することが重要です。アイトラッキングによって、わたしたちは、老若問わず、潜在的購入者に何が印象付けているかを客観的に判断しました」

Mike Bartels
 Tobii Pro Insightシニアリサーチマネジャー

課題

トヨタは、人々がどの車を買うか決める時に、何を見ているか理解したいと考えていました。これには、購入者がショールームとどう接しているのか、どんな広告・販促物が購買者の注意を集めるのか、どの車の特性が、最も注意を惹きつけるのかといったことが含まれていました。また、トヨタは様々な年齢層の人々が、従来の、或いはデジタルのマーケティングマテリアルに、それぞれどんな反応を示すかを対比して、知りたいと考えていました。

方法

顧客体験をより深く理解するために、トヨタ・カナダは、わたしたちの調査コンサルティングチーム、Tobii Pro Insightと提携して、トロントのDx3 トレードフェアで、シミュレーションショールームにおける自動車購入者のジャーニーを、アイトラッキングを使用して調査しました。

100人近くの参加者に、わたしたちのグラス型のアイトラッキングを着用してもらい、車を買う時に通常している通りに、トヨタのインタラクティブショールームを見て回ってもらいました。ショールームには、各種のプロモーション用品、デジタルディスプレー、トヨタのブランドアンバサダーに囲まれて、カローラ、RAV4が展示されていました。アイトラッキングで、消費者が何に注意を払っていたか、何をどのくらいの時間注視していたか、何を無視したかを記録しました。参加者は、ミレニアル世代とそれ以上の世代の2グループの買い物客に分類し、その後、行動データを分析し、自動車やマーケティングマテリアルのどの要素が購入意思に最も大きな影響を与えたのかを明らかにしました。

結果

この結果、参加者の注意と行動、すなわち、車の特性、ウィンドウのステッカー、プロモーション用品、デジタルディスプレーといった個々の要素を見るのにどのくらい時間をかけていたか、それらの間でどのように注意を振り分けていたかについて、重要な情報が明らかになりました。わたしたちの調査によって、車を見ている時間は、平均30秒で、ほとんどの場合、彼らは内装に注意を向けていたことがわかりました。ミレニアル世代は、インタラクティブディスプレーに引き付けられていましたが、年配の買い物客は、ディスプレイのテキスト要素の方を、より注意して見ていました。どのプロモーション材料もまんべんなく見てもらえましたが、最低限の注意を払っていたにすぎず、その一方で、デジタルスクリーンやインタラクティブディスプレーの方が、十分に機能していました。これらのインサイトは、今後、新たなショールームの設計や設立、販促物の種類、配置において、貴重です。レポート全文をダウンロードするには、こちらをクリックしてください。