眼动定量统计指标

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眼动定量统计指标是一种可以在不同情形下揭示人类行为和心理活动的有效统计工具。Tobii Pro Studio和Tobii Pro Lab具有诸多的对于注视、浏览以及鼠标点击等行为的统计指标,可供研究人员选择应用。不过在决定选用某种眼动统计指标之前首先要考虑的是一点是哪一种测量方法最适用于解释所要研究的问题,这种事先考虑或计划同时也会对将来的分析方法和样本量的选择提供指引。

Tobii Pro Studio和Tobii Pro Lab 有12种与注视相关的统计指标。这里的注视是指被试者为获取外界信息而关注某个区域致使眼动数据采样点相对稳定在这个区域时的短暂时间。注视点的时长范围从阅读行为时的60毫秒到读图行为时的几百毫秒不等。一些常用的关于注视点的统计指标有首次注视时间、注视时长和注视点数量。研究人员可以用这些与注视有关的统计指标去抓取被试者的第一注意力所在位置,对某图片元素感兴趣的程度,或者所看信息是否很难理解和信息加工。

案例:某网页公司测试新Logo的研究。研究的目标是减少网页访问者第一次看到公司商标logo所花费的时间。这家公司试图通过最新的Logo更快的获取访问者的关注。在这个案例中,最适用的统计指标应该是首次注视时间。可以先记录某访问者浏览现有Logo的网页的情况,再记录其他访问者浏览新logo的网页时的情况。通过利用注视统计指标,这家公司可以精准的发现访问者们第一次注意到Logo的时间,从而推断新的设计是否对可见性和潜在注意力提供了有效的改善。

指标解读:这里使用的首次注视时间的意思是访问者在看到网页上呈现的Logo之前所用的时间。如上面案例中所讲,访问者注意到新Logo的时间点明显比看到旧Logo要早。当网页呈现出来后,新Logo的确是最先吸引关注的地方,这表明它具有瞬时的可见性和视觉吸引力。网站访问者表示更新后的网页设计看起来更令人愉悦,增加了对产品的印象,百且相对于旧Logo,新Logo增加了这个品牌的新鲜感。

第二类统计指标用来处理访问(或是视觉停留时间)。访问描述的是当被试者的视线第一次进入到某个区域到视线离开这个区域的时长。一次访问至少会包含一个注视点,当然也可以包含更多的注视点,这主要取决于所看区域的尺寸和内容。内容的复杂程度、颜色、形式等都可以影响到访问统计指标的数值。在Tobii Pro

Studio中经常使用的访问统计指标有单次访问时长,访问次数,总访问时长。这些指标通常用于考察被试者对某区域的兴趣度和对内容理解的难易程度。

案例:一家公司想考察客户是否关注到网站上更新标语。因为是想考察的应该是注意力和认知,所以访问次数和访问时长应该比较适用于这项研究,而且重复访问这个标语也可能表明新标语比较难以理解。

指标解读:这里所用的两种与访问相关的统计指标可以揭示被试看新标语时的不同行为。从案例中的访问时长可以看出,被试者看新标语中文字的时间很短,浏览实际产品的时间很长。这表明标语中的文字容易理解和接受。因为被试浏览旧的标语时访问时间很长然而产品上的访问时间却很少,可能是对标语中的文字描述产生了困惑。关于访问次数,被试者在旧标语和产品之间发生了很多次视线的切换行为,这可能说明了标语与产品相关的认知困难问题。

与鼠标点击有关的统计指标是另外一种有用的测量方式。通过这种指标可以清楚的获知被试者在什么时间点击了什么地方。点击百分比,首次点击时间,鼠标点击次数这三种统计指标是最常用于了解被试的注意力和兴趣诱因的方式。有一种指标叫“首次注视到首次点击时间”,它对于衡量目标或者按键以及文本是否容易理解特别有效。如果这个时间间隔很长可能说明被试者不能肯定他看到的东西是他所需要的。例如,一个看起来并不太像按键的按键会导致用户不能确定是否要去点击,直到用户把整个页面确认一遍确实没有其他按键与他的需求相符合才会回来点击最初看到的这个按键。

在Tobii Pro Studio或Tobii Pro Lab的Data Export工具栏中还有更多更细致的指标。从这里获取的综合全面的原始指标数据可以导入到其他分析统计软件中做定制化的分析。除了上面讨论的视觉行为指标和鼠标点击指标,还可以在Data Export工具栏中发现瞳孔尺寸指标。通过观察分析瞳孔尺寸,研究人员可以考察被试的情绪反应。但需要了解重要的一点,瞳孔尺寸的变化会受到多种因素的影响,有时可能不仅仅是因为对实验测试中的某种因素感兴趣。兴趣、光线条件、心理压力、疲劳程度都会影响到瞳孔尺寸。如果想获取真正的由于兴趣所影响的情绪反应,研究人员必须确保被试者是在相同的心理工作负荷条件下接受测试。

案例:一个汽车品牌想要重新设计外观,想知道这种方法是否能增加消费者兴趣和潜在购买者的购买欲望。因为这项研究加入了情绪测量方案,所以瞳孔指标在这里会发挥作用。研究人员需要展示出目前和计划中的两种汽车外观,通过Data Export功能导出被试者分别观看两种外观时瞳孔尺寸的变化值。通过瞳孔尺寸的变化可以推断被试者的心理倾向。

简而言之,Tobii Pro Studio和Tobii Pro Lab提供了这种方法可以测量视觉行为上的反应,然后通过比较反应的变化和差异从而推断出关于可见性,易理解性,兴趣度或是期望值。眼动统计指标是非常好的方法帮助研究人员去发现和支持行为洞察研究。

 

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