아이트래킹을 통한 전환률 향상

온라인 예약페이지를 다시 디자인하기 위해 KLM은 사용자 중심의 접근 방식을 사용하였습니다. 예약페이지의 사용성은 아이트래킹을 사용하여 향상되었으며, 당시 경기 침체에도 불구하고 새로운 페이지를 통해  KLM의 전환율이 약 30 % 증가했습니다.

실험 목적


KLM Royal Dutch Airlines의 경우, 티켓 판매의 주요 원천은 웹 사이트입니다. 웹과 온라인 사용이 익숙한 소비자들의 요구를 충족시키기 위해 계속해서 기술을 발전시키는 것은 매우 중요합니다. 따라서 KLM은 온라인 예약페이지를 지속적으로 개발하고 있습니다.

2009년 KLM은 온라인 예약페이지의 인터페이스를 새롭게 디자인하기 시작했습니다. KLM의 컨설턴트인 Valsplat은 새로운 페이지 개발 단계와 출시 이후에 실험을 수행했습니다. 그들은 웹사이트의 디자인을 미세하게 조정하기 위해 아이트래킹을 사용했습니다.

웹사이트 UX실험의 목표는 구매 프로세스의 전반적인 흐름에서 문제점을 발견하고, 각각의 단계에서 소비자의 이해도를 확인하고 개선의 여지를 발견하는 것이 었습니다.

아이트래킹을 통한 UX테스트는 KLM.com의 디자인을 개선하는데 필요한 인사이트을 제공합니다.

Marlies Roodenburg, User Experience Manager for KLM.com, E-commerce

실험 방법 및 도구

Valsplat은 아이트래킹을 통해 새롭게 디자인된 예약페이지 사용성 테스트를 실시하였습니다. Tobii T120 아이트래커는 참가자의 시선 패턴을 기록하는 데 사용되었습니다. 실험팀은 Tobii Pro Studio 소프트웨어를 사용하여 데이터를 분석하고 시각화하였습니다.

모든 실험은 최소 20 명의 피험자가 수행했습니다. 이들은 일반적인 KLM 고객의 통계에 부합하거나, 곧 출장을 앞둔 사람들이었습니다.

실험팀은 피험자에게 온라인 페이지에서 항공편을 예약하도록 요청했습니다. 작업은 완료하는 데 약 45 분이 걸렸으며 항공편 검색/실제 지불/결제 확인 등 여러 단계로 구성되었습니다.

Tobii Pro Studio의 시선 녹화 동영상을 분석 한 후, 피험자의 기억을 되살리는 회고적 사고 방식 (RTA) 방법이 사용되었습니다.

RTA를 사용하는 것은 실험과정에서 매우 중요했습니다. 왜냐하면 항공편을 예약을 하는 것은 상당히 복잡한 인지 작업이기 때문입니다. Valsplat 실험팀은 피험자들에게 그들의 생각을 동시에 말하도록 강요하는 부담을 주고싶지 않았습니다. 행동과 사고를 동시에 하도록 한다면, 피험자의 자연스러운 행동을 방해하여 아이트래킹 데이터에 영향을 미칠 수 있습니다.

실험팀은 관찰된 행동과 실험 이후의 인터뷰 피드백을 바탕으로 결론을 도출하였으며, 새로 디자인 된 모든 온라인 페이지에 대한 시선을 분석했습니다.

아이트래킹 데이터의 분석은 눈에 잘 띄지 않는, 매우 구체적이고 세부적인 설계 문제를 발견하는 데 있어 중요한 것으로 입증됩니다. 이러한 문제는 비록 작지만 판매와 실망의 차이를 만들 수 있습니다.

Joris Leker, usability specialist at Valsplat

실험 결과

아이트래킹 데이터는 매우 구체적이고 상세한 설계 문제를 발견할 때 매우 유용합니다. Valsplat은 KLM UX실험에서 몇 가지 문제를 발견하게 되었습니다. 아래 예시는 실험에 아이트래킹을 적용하여 발견한 몇 가지 세부 사항들 입니다.

온라인 예약에 필수적인 부분은 다양한 옵션에서 선호하는 항공편을 선택하는 것입니다. 이 선택은 가격, 일정, 도착지 및 항공사 등 가능한 옵션의 항공편을 나열하는 한 페이지에서 발생합니다.

항공편 선택 페이지의 초기 디자인에 대한 Gaze Plot을 보면, 비행 가격과 일정 파트가 매우 멀리 떨어져있는 것을 볼 수 있습니다(아래 그림 참조). 중요한 두 가지의 세부사항들은 각각의 정반대편에 배치되어 있습니다. 피험자들은 분명히 가격과 일정 중 하나를 선택하려고 했지만, 이 페이지 디자인은 그들의 의사 결정 과정에 도움이 되지 않았습니다.

이러한 조사 결과에 따라 페이지에 항공편 세부 정보가 표시되는 순서가 변경되었습니다. 새로 디자인된 페이지 UX실험의 Gaze Plot은 참가자들이 가격과 일정 사이에서 더 쉽게 선택을 할 수 있다는 것을 보여주었습니다. 심지어 최적의 항공편을 찾고 있는 참가자들도 마찬가지였습니다(오른쪽 그림 참조).

2009 년 여름, KLM은 75 개국에 새로운 온라인 예약페이지를 오픈하였습니다. 이들의 UX실험은 높은 성과를 거두었습니다. 그 당시 경기 침체에도 불구하고 새롭게 디자인 된 페이지는 고객 전환율을 크게 증가 시켰습니다. 즉, 항공편 검색에서 실제로 티켓 예약 페이지까지 이동한 사용자가 30 % 증가했습니다.