Toyota Dx3 car showroom effectiveness eye tracking

매력적인 자동차 전시장의 비밀

토비프로인사이트(Tobii Pro Insight)는 도요타와 협력하여 전시장의 구성물과 배치가 구매자에게 어떤 영향을 미치는지 조사하였습니다.

Marketing

전시장을 둘러보는 것은 자동차 구매 과정에서 가장 중요한 부분 중 하나입니다. 고객이 실제 차를 보고 매력적인 인상을 느끼는 것이 구매로 연결되는 전환점이 될 때가 많습니다. 자동차 구매 경험에 있어서 이러한 영향을 더 잘 이해하기 위해 캐나다의 Dx3 전시회에서 도요타 고객들의 시선을 추적하였습니다.

전체 백서인 "Eyeing for Attention: Automotive Eye tracking analysis."를 다운로드하려면 여기를 클릭하세요.

결과 : 자동차브랜드가소비자의구매의향에영향을미치는데에는 20초밖에걸리지않으며, 전시장의모든것이영향을미치지는않습니다.

중요한 발견들

  • 자동차가 단연 가장 많은 주의를 끌었습니다. 터치 스크린, 브랜드 홍보 대사 및 다른 테스트 영역 요소들보다 더 많은 관심을 끌었습니다. 참여자들은 차량의 내외부를 평균적으로 약 30초 동안 보았습니다.
  • 차량 내부는 가장 주의 깊게 관찰되었으며, 특히 콘솔 박스, 기어 변속기 및 계기 장비가 소비자 시선의 약 70%를 받았습니다. 차 밖에서 걸어다니는 동안에는 소비자의 시선이 주로 차량의 옆 라인과 미적 특징에 집중되었습니다.
  • 밀레니얼 세대 구매자 그룹이 중시한 재료와 기능은 나이가 많은 구매자 그룹과 비슷한 경향이 있었습니다. 그러나 나이가 많은 구매자 그룹은 거의 모든 학습적인 요소에 보다 많은 시간을 할애했습니다. 밀레니얼 세대는 대화형 디스플레이에 관심을 보인 반면, 나이가 많은 구매자 그룹은 디스플레이의 텍스트 요소에 더 큰 관심을 보였습니다.
  • 모든 홍보 자료가 눈길을 끌었습니다. 하지만 중요한 영향을 미칠 만큼 길지는 않았습니다. 반면에 디지털 스크린과 대화형 디스플레이는 실질적으로 눈길을 사로잡는 요소였습니다. 디지털 스크린과 대화형 디스플레이는 전시장 프로모션 요소에 대한 전체 시선의 약 50%를 사로잡았습니다.
  • 홍보물은 정교할 필요는 없지만 잘 배치되어야 합니다. 참여자들이 가장 많이 본 홍보물 중에는 차량의 안전성을 강조하는 독창적인 전시물인 "안전 타워"가 있었습니다. 이 전시물은 전시장 중심부의 앞쪽에 위치하여 고객의 주의를 집중시켰습니다.

토비 프로 인사이트의 선임 연구 책임자인 마이크 바텔스(Mike Bartels)는 말합니다. "주의가 집중되는 것이 대해서 브랜드는 고객이 느끼는 매력을 과대 평가하는 경우가 많습니다. 소비자들은 그 곳에 무엇이 있는지부터 광범위하게 스캔하지만, 그 다음 특정한 것에 주의를 집중하면 그 외 모든 것을 무시합니다. 이렇게 ‘모 아니면 도’인, 큰 돈이 달린 세일즈 환경에서는 어떤 특징이 고객의 구매의향에 영향을 미치며, 전시장을 어떻게 최적화할 수 있을지를 이해하는 것이 마케터에게 중요합니다. 우리는 시선추적을 통해 밀레니얼 세대와 고령층 잠재 구매자들 모두에게 영향을 미친 것이 무엇인지 객관적으로 파악했습니다."

방법

Tobii Pro Insight의 시선추적 연구 컨설턴트들은 92명의 연구 참여자들에게 웨어러블 시선추적기인 Tobii Pro Glasses 2를 착용한 채로 Dx3 컨퍼런스 도요타 대화형 자동차 전시장을 평소 자동차 쇼핑을 할 때와 같이 둘러보도록 요청했습니다. 전시장에는 다양한 프로모션 자료, 디지털 디스플레이 및 도요타 브랜드 홍보 대사로 둘러싸인 Corolla 및 RAV4가 포함되어 있었습니다.

웨어러블 시선추적기는 소비자가 무엇에 주의를 기울였고, 무엇에 얼마나 오래 응시했고, 무엇을 무시했는지(차량의 외관, 내부, 판촉물 등)를  방해되지 않게 기록했습니다. 고객들을 밀레니얼 세대 구매자 그룹과 나이가 많은 구매자 그룹의 두 그룹으로 나누었습니다. 수집된 행동 데이터를 분석하여 차량 혹은 홍보 자료의 어떤 요소가 구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는지 파악했습니다.

 

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