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시선추적으로 스포츠 경기의 광고 효과를 평가하는 방법

경기장의 광고물이 시선을 얼마나 끌고 있을까요?

Marketing Advertising

만약 전체 시청자들이 보는 것이 위의 사진에서 보이는 부분 정도 뿐이라면, 당신이 지불한 광고비는 합리적인가요? 시선 데이터는 시청자들이 실제 출발 장면에서 어떤 부분을 보고 있는지를 보여줍니다.

기업들은 주요 스포츠 경기에서 좋은 광고 위치를 선점하기 위해 수백만 달러를 지불하곤 합니다. 인기있는 선수나 팀, 경기에 광고물을 부착하면 시청자들의 주목을 받을 것이라고  기대하기 때문입니다. 하지만 과연 그럴까요? 브랜드의 이름이 눈 앞에 있다고 해서 꼭 ‘본다’고 할 수 있을까요?

동계 올림픽 시즌이 다가오면서, 설상스포츠가 텔레비전, 컴퓨터, 스마트폰 화면을 차지하기 시작했습니다. 따라서 토비 프로 인사이트는 광고 배너, 깃발 등의 광고물이 얼마나 주의를 끌고 인상을 남기는지를 측정해볼 시기라고 판단했습니다.

20명의 피실험자를 모집하여 리게티의 자이언트 슬랄롬(스키 장거리 슬랄롬) 경기 중 하나인 Eurosport 경기 영상 클립을 보여주었습니다. 

스크린 부착형 시선추적기를 이용하여 사람들이 다양한 광고물을 얼마나 많이, 그리고 얼마나 오랫동안 보는지를 기록하였습니다. 또한, 시선추적 이후에 설문지를 이용하여 각 브랜드에 대해 얼마나 인상이 남았는지를 확인하였습니다.

출발 지점은 10초 가까이 화면에 나타났지만, 시청자들은 주로 리게티 선수에게 집중했고, 선수를 둘러싸고 있는 큰 브랜드 광고물들은 거의 보지 않았습니다. 눈에 잘 띄는 위치에 있었음에도 불구하고, Polarweiss의 커다란 광고물을 본 시청자는 단지 20% 뿐이었으며, 그들 중에서도 시청 후 광고물을 기억한 사람은 없었습니다. 작은 Longines 로고는 단지 10%, 여러개의 아우디 로고는 30%의 시청자들이 보았습니다. 조사 결과를 통해, 시청자들은 경기 내용에 집중하여 광고를 그다지 수용하지 않는다는 것을 알 수 있었습니다.

리게티가 경사면을 내려가면서 여러 유명 브랜드들의 이름이 눈 깜짝할 새에 지나쳐갔습니다.

 

광고물들은 선수들이 모퉁이를 도느라 속도를 줄이는 위치에 있으므로 좋은 위치인 것처럼 보였으나, 이번에도 대부분의 시청자들은 경기에 집중하여 광고물은 보지 못했습니다. 스위스의 음료 브랜드인 CAFFE LATTE는 2개의 코스의 모퉁이에 거대한 커피 컵 모형 광고물을 세워뒀습니다. 이 2개의 컵 모형은 화면상에 15초 정도 보여졌으며, 50%의 시청자들이 광고물을 눈치챌 수 있었습니다. 하지만 각 시청자들의 초점이 광고물에 머무른 평균 시간은 단지 0.2초 뿐이었습니다. 결국 방송을 본 후 아무도 이 브랜드의 이름을 기억하지 못했습니다.

경기 중 장면의 스냅샷과 시청자의 주의를 나타내는 시선 데이터

그렇다면 효과적인 광고 방법은 무엇일까요? 조사 결과는 반복적으로 등장하는 작은 광고물이 효과적이라는 것을 보여줍니다. 코스의 게이트 폴에 부착된 Oakley의 배너는 영상클립 전체에 걸쳐 반복적으로 등장했으며, 총 86회 보여졌습니다.

스포츠 경기에서의 광고와 브랜드 노출이 효과적이고, 다양한 환경에서 여러가지 미디어를 통해 보여지므로 광고효과가 다양하다는 것은 자명합니다. 하지만 이번 시선추적 조사를 통해 광고비를 어떻게 분배하여 투자하는 것이 좋을지에 대한 인사이트를 얻을 수 있었습니다.

시선추적 조사는 시인성이 높은 부분이 어느 부분인지를 드러내며, 또한 광고효과에 유용한 정보들을 제공해줍니다. 예를 들어, 위 사진에서 거대한 컵 모형의 CAFFE LATTE 광고물이 주의를 많이 끌 것으로 예상되었지만, 실제로는 그렇지 않습니다. 큰 광고물이라고 해서 광고효과가 좋지는 않았던 것입니다. 출발 게이트에서도 마찬가지였습니다. 출발 게이트에서의 화면은 경기 시작 전까지 한 화면만을 보여줍니다. 시청자들이 보는 화면 상에 광고가 계속해서 노출되고 있었으나, 노출되는 시간이나 크기에 비해 시청자들의 시선이 머문 시간은 제한적이었습니다.

신호 및 광고의 효과를 측정하기 위해 시선추적을 사용하는 것은 최근 수년간 다양한 환경에서 쓰이고 있는 확실한 평가방법입니다. 글로벌 미디어 기업인 Clear Channel은 토비 프로 인사이트를 통해 스웨덴 지하철 내 디지털 광고물의 광고효과를 측정하였습니다. 해당 조사에서는 스크린 부착형 아이트래커가 아닌 안경형 아이트래커를 사용하여, 승객들이 광고물의 얼마나 많은 부분을 보는지를 확인했습니다. 페이스북과 구글을 대상으로 한 비슷한 사례에서는 시청자들이 다양한 기기를 통해 미디어를 접하는 동안 다양한 매체에 각각 어느 정도 주의를 기울이는지 조사했습니다.

시선 추적은 사람들이 광고 혹은 컨텐츠와 상호작용하는 방식을 알 수 있는 유용한 도구입니다. 

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