Woman looking at gum

소비자 행동 조사의 중요성

 
이 블로그는 소비자 행동에 대한 이해와 올바른 행동 연구의 중요성에 대해 탐구합니다. 
 
Academic Research Retail design Marketing Eye tracking

요즘의 마케터들은 웹 사이트 분석, 소셜 통계, 판매량, 설문 조사 결과, 고객 데이터, 고객 피드백, 경쟁 분석, 타사 데이터, 예측 분석 등 방대한 양의 데이터에 압도 당하고 있습니다. 그렇다면 우리가 어떻게 이 정보의 눈사태에서 마음에 드는 정보를 찾아낼 수 있을까요? 그리고 어떤 데이터가 정말로 중요할까요?

Insight Economy가 성장하면 할수록, 마케터는 이를 어떻게 활용할지 알아야만 합니다.

아는 것이 힘이다 – 심지어 세탁세제 판매대 위에서도!

유명한 소비재회사들은 수십 년 동안 무엇이 소비자들의 구매를 이끌어내는지 알아내기 위해 노력해왔습니다. 그들은 그것을 연구하기 위해 거대한 특수 제작 연구실을 가지고 있고, 연구는 꽤 놀라운 성과를 거두고 있었습니다. 하지만 옛말에 "We don’t know what we don’t know (우리는 우리가 모르는것을 알지 못한다)"는 말이 있듯이, 아직 우리는 모르는 것이 많습니다. 이것이 많은 사람들이 행동 과학의 필요성에 대해 이야기하는 이유이죠. 

이미 소비자 행동에 대한 많은 연구가 있는데, 마케터들은 이를 통해 많은 통찰력을 얻을 수 있었습니다. 예를 들어 서양에서 읽는 자연스러운 방향대로 텍스트 왼쪽에 이미지를 두거나, 뇌는 자동적으로 같은 색을 연결하기 때문에 이미지와 문구 사이에 같은 색을 두어 사람의 시선을 유도하는 것 등이죠.

그럼에도 불구하고 마케터들은 종종 소비자 행동 조사가 간과되고 있으며, 사실이 아닌 단순한 의견에 따라 많은 마케팅 결정이 내려 진다고 주장합니다. 쇼핑 심리학을 매장 환경에 적용하는 30년 경력의 컨설턴트, 토니 더럼 (Tony Durham)은 행동 과학에 따른 간단한 변화가 10 %의 판매 증가를 이룰 수 있다로 말합니다.

“당신이 매장에 제품 광고를 설치할때, 모든 소비자들이 그 광고의 12 ​​%만을 보게됩니다. 이제 당신의 광고가 보여지는지 아닌지 아시겠나요? 광고가 눈에 띄지 않으면 그에 투입된 시간과 비용이 낭비됩니다. 따라서 제품이나 광고가 눈에 띄는 지 확인한 후에야 높은 효과가 있는 광고를 만들 수 있습니다. 당신은 여러가지 방법으로 이를 테스트할 수 있지만, 시선추적(Eye Tracking)이 가장 중요한 방법입니다. " 라고 더럼은 말합니다.

또 "한 조사에 따르면 식료품 점에서는 평균 8 %의 제품만이 눈에 띄고, 3 % 만 제품만 고려 대상이 된다고 합니다. 이제 당신의 제품이 나머지 97 %에 속하는지 깨달았다면,  이를 변경하기 위한 다음 단계를 밟을 수 있습니다. 제가 수행한 모든 연구에서 시선추적이 진실을 알려주었습니다. 시선추적은 가장 유용한 방법입니다."라고 덧붙였습니다.

 

Guy looking at washing detergent

데이터 사이언스의 비상

수학적으로 관심이 없는 사람이라면 산더미 같은 원데이터에서 유용한 정보를 추출하는 것이 어렵다는 것을 알게 될 것입니다. 그래서 이 분야의 전문가들이 호황을 누리고 있습니다. The Times의 최근 Insight Economy 보고서에 따르면, 데이터 사이언스 전문가의 수는 지난 5년 동안 50%나 증가했다고 합니다.

이제 많은 기업들이 데이터 사이언스에 점점 더 의존하게 되면서 이러한 역할을 외부에 맡기는 대신 내부 전문가를 고용하고 있습니다. 하지만 마케터들 역시 더 깊이 파고들어 이 모든 데이터 뒤에 있는 소비자 행동 요인이 무엇인지 알아내야 할 필요성이 여전히 존재합니다.

예를 들어, 데이터는 특정 매장, 혹은 특정 인구 통계에서 매출 하락을 나타낼 수 있습니다. 설문 조사를 통하면 '무관심'이라는 피상적이고 단순한 답을 얻을 수 있으나, 행동 조사을 통하면 이 행동의 진정한 원인을 알아낼 수 있습니다. 아마도 제품을 구매하는 것이 환경적으로 악영향을 끼친다거나, 타인의 시선을 두려워하는 것이겠지요. 마찬가지로 제품의 높은 구매율로 인해 고객이 모두 만족한다고 가정할 수도 있지만, 알고보니 패키지나 설명서에서 소비자들의 불만이 나타날 수 있죠.  숫자만 봐서는 전체적인 큰 그림을 이해하기는 어렵습니다. 

Get Insight Economy Report

행동 과학을 통한 시장 조사 - 진짜 마음과 만나다! 

행동 과학은 '왜 그런 수치가 나왔는지' 이해하는 열쇠입니다. 대부분의 마케터는 고객을 이해하는 것이 고객을 매료시키는 핵심 요소라는 점에 동의합니다. 행동 과학은 여러분이 고객을 이해할 수 있도록 도와줍니다. 시선추적은 연구원이 사용할 수 있는 아주 가치 있는 방법입니다.

조사 단계에서 실험의 참가자들은 그들의 생각과 행동의 이유를 설명하고, 기억해내고, 또 의식적으로 인식하는 것은 매우 힘든 일입니다. 구매 의사 결정의 95%는 잠재의식에서 나오고, 시선추적은 잠재의식의 작동 경로를 보여줍니다. 우리의 시선과 생각 사이에는 강한 상관관계가 있기 때문에, 시선을 따라가면 인지 과정과 행동 패턴을 정확하게 파악할 수 있습니다. Insight Economy 보고서에서 요약한 것처럼, Emotional Logic의 시선추적 연구에 따르면, 소비자들은 정돈된 선반 보다 비어있거나 지저분한 선반에 더 많은 관심을 가집니다. 시선추적의 또 다른 이점은 실제 행동에 대한 접근입니다. 소비자 조사 방법은 종종 부자연스러운 행동을 유발합니다. 참가자가 시선추적 안경을 쓰고 실제 매장을 탐색하게 되면, 더 자연스러운 행동 데이터를 수집할 수 있습니다. 또한 그들의 시선과 세션을 녹화할 수 있는 기능이 추가되어 나중에 그들에게 이것을 재생할 수 있고, 그 순간에 그들의 사고 과정을 설명해 달라고 요청할 수 있습니다. 이 과정에서 참가자들은 자신들이 기억하지 못하는 행동에 대해 설명할 수 있고, 연구원들은 참가자의 행동에 대해 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

Share this article