ショールームにおける来場者の行動分析 - Toyota

~購買意欲を掻き立てる要素とは何か~

今回Tobii のアイトラッキング調査で、世代間の差異や、ショールームでのレイアウトが消費者が自動車を購入する際ににどのような影響を与えるかが明らかになりました。

ショールームを見学することは、自動車の購入プロセスにおいて最も重要な部分の1つです。自動車をあらゆる角度から実際に見ることで、購買意欲を掻き立てます。自動車の購入にあたり、いかにショールームが影響をもっているかを理解するために、Dx3 CanadaとToyota Canadaと連携して、ショールームの調査を行いました。

ホワイト・ペーパー「注意を喚起するための注意:自動車の視線追跡分析」をダウンロードする場合は、こちらをクリックしてください。

結果:自動車のブランドが、消費者の購買意欲に影響を及ぼすのはたった20秒間であり、ショールームからのすべてが購買意欲に影響を及ぼすわけではありません。

「消費者の注意が払われると、メーカーは消費者の関心具合を過大評価することがあります。消費者は、そこにあるものを広く認識することから始めますが、それ以外のものは排除してその特定のものをゼロにします。アイトラッキング調査を活用することでと年配層の両方の購入者の無意識を視覚化し、データ収集・分析することができます。
重要な要素が多い販売環境下において、マーケティング担当者は、アイトラッキング調査をもとに、ショールームを最適化することができます。」

Mike Bartels, Tobii Pro 調査サービス シニアリサーチディレクター

主な調査結果は次のとおりです。

  • タッチスクリーン、ブランドアンバサダーなどの他の要素よりも車体がまず興味を持たれます。消費者は車の内装と外装を平均して約30秒を見ていました。
  • 自動車の内部は最も注意深く観察され、コンソール、ギアシフト、計装は被験者の注意の70%近くを占めていました。
  • 車両の外側を歩き回るときは、消費者の視線は主に車の側部のボディラインと、審美的な特徴に焦点を当てていることが判明しました。
  • ミレニアル世代の多くは、年配の消費者と同じ素材と特徴を見る傾向がありました。
    しかし、年配の消費者はショールームにあるテキストベースの販促物をくまなく確認する一方、ミレニアル世代はタッチパッドなどインタラクティブなディスプレイに重点を置いていました。、
  • すべてのプロモーション資料は、注目を集めましたが、大きな影響を及ぼすほど長くは見られていませんでした。
    逆に、デジタルスクリーンとインタラクティブディスプレイは高いレベルのエンゲージメントを持ち、それらが、消費者の注目の約50%を占めていました。ショールームのプロモーション要素へ向かっています。
  • 情報資料は洗練されたものである必要はありませんが、適切な配置が必要です。最もよく見られる特徴は、自動車の重要な安全機能を強調した独創的な販促物である「セイフティタワー」です。この販促物はショールームの中心に配置され、、消費者から注目を集めていました。

調査の実施方法

Tobii Pro Insightリサーチャーは着用可能なアイトラッカーであるTobii Pro Glasses 2を92名の被験者に装着してもらい、トヨタ自動車のショールームをDx3カンファレンスで、車を購入するときと同様に、歩いて見て貰いました。

ショールームには、Corolla、RAV4、さまざまな販促物資料、デジタルディスプレイ、トヨタブランドを向上させるツールがあります。

Tobii Pro グラス 2により、消費者が注目したもの、注目した時間、無視したもの、それが車の外装なのか、フードの下なのか、販促物用のものなのか、などを記録しました。
被験者を年配層と若手層の2つのグループに分け、収集した行動データを分析して、車両およびマーケティング資料のどの要素が購入意図に最も大きな影響を及ぼしたかを調査しました。