オンライン予約サイトのコンバージョン率30%増加

オランダの航空会社であるKLMでは、アイトラッキング調査を行い、オンライン予約サイトのデザインをよりユーザー中心のアプローチに変更。当時の景気低迷にもかかわらず、新しいオンライン予約サイトのコンバージョン率を30%増加させました。

背景

KLMのWebサイトは、消費者向けチケット販売において一番の売り上げです。KLMオランダ航空は、オンライン予約の継続的な開発を行っています。

KLMは予約用ページを2009年にデザイン変更しました。KLMのユーザビリティー・コンサルタントであるValsplatは、その開発中とサービス開始後にユーザーテストを実施しました。アイトラッキングは電子予約決済のデザインの調整に使われました。

ユーザビリティ調査の目的は、ユーザーのステップの理解を確認することと、購入プロセスの全体的な流れの中での問題を見つけること、その両方で改善の余地を発見することでした。

アイトラッキングを使ったユーザビリティ調査は、私たちにKLM.comのデザイン改善をし続けることが重要であるということを気付かせてくれました。

Marlies Roodenburg, User Experience Manager for KLM.com, E-commerce

手段と方法

Valsplatは再設計されたオンライン予約サイトのモックアップにアイトラッキングとユーザビリティ調査を実施しました。

すべての調査が最低20人の被験者によって行われました。20人はKLMの一般的な顧客の属性に基づいていて、その中から近い将来に旅行を予定している人が選ばれました。

リサーシャーは、予定している旅行チケットを予約するように被験者に求めました。調査は、予約が完了するまでに約45分間で、いくつかのステップで構成されていました。(予約可能なフライトを調べるところから実際の支払い、予約完了の確認まで)

アイトラッキング データの分析は、従来の手法なら見過ごされていたであろう非常に細かい、しかし重要な問題点を発見するうえで非常に有効だということを証明しました。これらは非常に小さな事のようですが、ユーザーが購入するか、ガッカリしてやめてしまうかを分ける重要な問題なのです。

Joris Leker, usability specialist at Valsplat

結果

アイトラッキングデータは、具体的かつ詳細な問題に焦点をあてる上で非常に貴重です。 Valsplatが行ったKLMのユーザビリティ調査では、これらにいくつかに出くわしました。次の例はValsplatの調査にアイトラッキングを活用することで、見つかったいくつかの詳細な問題のうちの一つです。

予約を行う上での1つの重要なポイントは、数多くの組み合わせから、自分の予定に合う行きと帰りそれぞれのフライトを選択する部分です。

変更前デザイン

変更前デザインのフライト選択のページでプロットされた視線データを見ると、フライトの価格とスケジュール表の間に多くのサッカード(視線の移動)があります。
この二つの項目はフライト詳細ページのそれぞれ全く反対側に配置されていましたが、被験者は価格とスケジュールを見比べて妥協の線を探そうとしていました。フライト詳細ページのレイアウトはその助けになっていなかったのです。

上記の結果に続いて、ページの表示順を変更しました。再設計されたウェブサイトのユーザビリティテストでは、ユーザーが価格とスケジュール、さらに最適なフライトを選択する時間を短縮できるようになりました。

変更後デザイン

KLMは、2009年の夏、75か国において新しい予約サービスページを開始しました。同時期の景気の停滞にも関わらず、この新しい電子予約ツールは劇的にコンバージョン率を増加させました。この新しいバージョンによって、以前より30%も多くのユーザーが検索から実際のフライトの予約に進んだのです。

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