デジタルサイネージ評価への活用

「見る」ことと商品選択の関係についての既存の実証研究では、 対象物への注視と商品評価(選択)との間には相関関係が確認されています。
そこで、消費者は「好きだから見ている」のか、「見るから好きになるのか」ということが問題となっていました。

カリフォルニア工科大学の下條伸輔教授の一連の研究から、対象に目を向ける活動には好意を増大させる効果があり、「見るから好きになる」メカニズムが存在することが明らかになってきています。

背景

これまでのセールス・プロモーションに関する研究では、
①売上に与える影響
②消費者行動に与える影響、
の 2 つのタイプの研究がありました。

ただ、①の研究では購買過程がブラックボックスであるため、なぜ売上の変化が生じたのかが分からないという問題点があり、 ②の研究では、消費者に対して多くはアンケートによって自覚的・言語的な指標を用いることがほとんどであるため、無自覚的・無意識的な購買過程がよく分からないという問題点がありました。

特に消費者の情報処理の大部分が無自覚的・無意識的であるということ が最近では分かってきており、この購買過程を捉える手法として、fMRI や脳波などとともにアイトラッキングが注目されてきています。

デジタルサイネージへの視覚的注意の測定

早稲田大学 大学院商学 研究科の守口剛研究室では、この「見るから好きになる」という 性質をセールス・プロモーション へ応用できるのではないかと考えました。誘目性の高いセールス・プロモーションツールであるデジタル サイネージ(電子看板)が、消費者が商品を見ること促進し、その結果商品の選択確率が高まるのではないかという仮説検証に関する調査を行いました。

潜在的、無自覚的な消費者の購買過程の測定に、最適なツールの一つである
アイトラッキングは、その技術進歩によって、簡単に利用できるものとなった。これによって、視覚マーケティング研究は飛躍的に進展を遂げており、消費者の視線をマネジメントするセールス・プロモーションは益々活用されることになるだろう。

Takeshi Moriguchi, Waseda University Graduate School of Commerce

手段と方法

実験は、2つのカテゴリー(緑茶と酸素水)で、 それぞれセールス・プロモーションの対象商品および比較商品の2商品によって行われました。

カテゴリー1 緑茶
対象商品を「キリン生茶」とし、比較商品を「伊藤園 おーいお茶」としました。共に良く知られた商品で、事前調査においてもほぼ同じ確率で選択されています。


カテゴリー2 .酸素水
対象商品を「サンガリア さわやか酸素水」と し、比較商品を「日本食研 酸素水プラス」としました。酸素水が低い認知率のカテゴリーであるため、実験参加者の購買経験がほとんど無い商品です。

刺激条件は 3 種類用意しました。

1. 統制条件-それぞれ2つの商品を商品 棚に左右に同数ずつ並べただけのもの

2. POP 条件-緑茶と酸素水の統制条件 と同一の商品棚に、対象商品(キリン生茶、またはサンガリアさわやか酸素水)の POPを貼付したもの

2. デジタルサイネージ条件-緑茶と酸素水の統制条件と同一の商品棚に、対象商品(キリン生茶、またはサンガリア さわやか酸素水)のデジタルサイネージを貼付したもの

The POP and Digital Signage promotions.

トビーのアイトラッカーは、その使いやすさと測定能力の高さにより、とても優れたものです。スムーズなキャリブレーションで、収集したデータの品質のスクリーニングが可能です。

Hiromichi Nakagawa, Waseda University

結論

分析ソフトのTobii Studioの「興味領域」ツールを使用した統計によると、POP およびデジタルサイネー ジへの平均注視時間は以下の通りで、緑茶でも酸素水でも、刺激条件間で統計的な有意差が見られました。

条件 緑茶      酸素水    
POP 0.93 sec  0.89 sec
デジタルサイネージ 2.55 sec 2.16 sec

緑茶においては、対象商品選択者と比較商品選択者との間で POP およびデジタルサ イネージを注視する時間にそれほどの違いはありません。
それに対して酸素水においては、POPを注視する時間は2 倍程度、デジタルサイネージを注視する時間は 7 倍以上でした。

緑茶に比べて、酸素水ではデジタルサイネージへの注視時間が特に商品選択に影響を与えていることが分かります。

The POP and Digital Signage promotions.

これらの結果は、カリフォルニア工科大学の 下條伸輔教授の「見るから好きになるメカニ ズム」が存在するという視覚的注意と選択と の関係に関する研究と整合性があるものです。
前述のとおり、デジタルサイネージのコンテンツは、POPの背景を動画にしただけの単純 なものでしたが、POPよりも長い注視時間を 獲得し、対象商品への注視時間を長くし、馴 染みのないカテゴリーの酸素水では、商品選 択率を大きく上昇させました。

馴染みのあるカテゴリーでは意識的な選好判断の前に、被験者は既に無意識に商品選択をしている可能性が高いと考えられます。一方、馴染みのないカテゴリー、つまり未知の商品については、誘目性のあるプロモーションによって商品選択率を高める可能性を裏付け、その比率を定量化できる事を示唆しました。

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