効果的な宣伝・広告とは
広告に対して消費者が、どのような視覚的反応をするのかを計測することによって、インタビューやアンケートでは引き出すことが難しい貴重な情報を得ることが出来ます。
アイトラッキングを使えば、人々が「何を・どのように・何回見ているのか?」などを知り、効果を把握することによって、オンラインを始め、印刷、TV、OOHメディア、サイネージ等、幅広い広告分野で貴重な情報を得て、広告のデザインや配置を最適化する事が出来ます。
アイトラッキング（視線計測）を取り入れると
- どの広告が一番効果あるの？
- 目を引く広告や宣伝とは？
- 今までの経験をもとに作成するだけでいいの？
- 資料内のメッセージはきちんと伝わっているの？
- どの媒体が効果的？
など、様々なお悩みを解決いたします。
では、なぜ課題解決に繋がるのか。。
消費者の視線データを録画し、分析することで
- 無意識のうちに見ていた部分「＝注意・興味」を把握
- 印象・記憶・理解の原因を探れる
- 購入意欲への原因/理由を探れる
- 最も効果的な広告/販促物を見出せる
- インタビューやアンケートで引き出せなかった、「本音」の部分をより深く引き出せる
など課題に対して解決、改善点を見つけ出せます。
アイトラッキングを活用すると、どういった要素（メッセージ、画像など）が効果的に引き付けるのかを把握することが可能です。
様々な発行物においてアイトラッキングはその力を発揮します。
- ロゴや商品の写真など、広告の主要要素がどれだけ見られているか
- 自社の広告が競合他社に対して、どれだけの注意を引き付けているか
- どの順番で見て、どこに一番注意・興味をもったのか
- ABテストを行い、最も効果敵な広告を判断できる
右の動画は「Tobii Pro T60 XLアイトラッカーとTobii スタジオを用いた広告調査の様子」です。
この動画でご紹介するヒートマップは雑誌広告の意外な要素に人々の注意が引き付けられ、重要メッセージとブランド名をどの様に処理するかを視覚化しています。
巧みにデザインされた広告は、注意や興味を引くだけでなく、読者層、説得力そしてブランド記憶にまで影響を及ぼす事が出来ます。
※英語のみのご案内となります。
活用分野は？
広告が実際に視認されているか否かを知ることによって、いかに効果的に、オンライン消費者に働きかけられるかを知ることができます。
再生数やクリック統計、離脱率の改善などにおいても活用できます。
- E-コマースサイト
- バナー広告
- メールキャンペーン
- ニュースレター
- ゲーム内広告等
どの媒体が一番効果的？
様々なスクリーンサイズ制限や、タッチスクリーン、携帯ユーザー特有の行動等を考慮し、効果的な広告を流すことが出来ます。
- 従来のモニター
- ノートパソコン
- 携帯電話
- その他スクリーン
どこを改善すべき？
消費者の行動に影響を及ぼす以下の要素を改善し、ブランドイメージをも向上させる事が出来ます。
- 広告の形式
- 配置
- メッセージ（文言）
- イメージ画像
ヒートマップを用いた例
ゲイズプロットを用いた例
※順序と見ている時間を表示
背景
現代の一般的なリビングルームでは、
視聴者は様々な機器やスクリーンに注意を割き、コマーシャル中にはこれはさらに顕著になります。
アイトラッキングはこの現象を理解し、コマーシャル中も視聴者の注意を留めておける広告の制作や、他の機器と連携した広告展開の開発などの手助けをしています。
課題点
視聴者が何を見て、いつチャンネルを回してしまうのかと言う情報を得ることが出来ます。
視聴者が「画面上の一体何を」見て、「いつ注意が散り始めてしまうのか」を知ることは出来ませんでした。
アイトラッキングを導入すると
コマーシャルの制作や導入などに費用を投じる前に、
- テレビコマーシャル内の「どの要素」が視覚的に注意を払うのか
- テレビコマーシャル内の「どの要素」が影響するのか
を探ることで、広告を改善できます。
その結果、視聴者の認識や行動がどの様に変化するのかも測ることが出来ます。
番組内のスポンサー広告
アイトラッキングを使えば、スポーツの試合やその他番組内で、テレビ視聴者が実際にスポンサーのブランドを認識しているかを知ることが出来ます。
このデータは従来の効率測定の結果をさらに補足し、より正確なものにします。
スポンサーのブランド認識
左側のヒートマップは、スポーツ中継の最中、視聴者がジャージやボール、サイドライン沿いにある広告等のブランドロゴに「どれくらいの注意を割り振っているのか」を示しています。
リビングルームで、TVCMの視認性を評価
ウェアラブル型アイトラッキングの活用
様々な現実環境下で広告ディスプレイやポップ広告の調査を可能にします。
- スポーツ会場
- 空港
- バー
- 食料雑貨店 等
アイトラッキングを用いれば、ビルボード、LEDスクリーン、フロアマット、従来のサイン等が購入決断やブランド価値の向上にどう影響するかを測る事が出来ます。
ウェアラブル型製品
- 特徴：動き回りながらのデータ取得が可能
- 製品例：Glasses 2
事例：Oculus
～駐車場内の広告に、運転手はどのくらい注目するか～
右のビデオは、スロベニアのクライアントである Oculus との調査です。
これは、ウェアラブル型アイトラッキングは、駐車ガレージ内の柱に広告を出すことによって、どれくらい運転手が注目するかを調査したものです。
※被験者は、運転中からガレージ外にでるまでTobii Pro のウェアラブル型アイトラッキングを装着しています。
※英語のみのご案内となります。
※英語字幕が付いています。
事例：グローバルメディア企業Clear Channel
～地下鉄のデジタルサイネージの影響を測定～
Tobii Pro インサイトリサーチサービスは、ストックホルムの地下鉄の駅で、アイトラッキング調査を行うように依頼されました。
地下鉄駅の入り口で被験者を募集し、被験者が電車に乗るまでの経路でデジタルサイネージによって影響をいかに受けたかを測定するために、ウェアラブル型アイトラッキング装置を装置してもらいました。
Tobii Proのアイトラッキング調査は、私たちのデジタルサイネーの広告効果という重要な疑問に対して答えを与えてくれた。
据え置き型アイトラッキングの活用
| 活用：商品パッケージ、販促物のデザイン、Webやスマホに活用 |
| 特徴：装着しなくて良い |
| 製品例：X3, X2, スペクトラム |
事例：Oriflame社
スウェーデンのOriflameは、消費者向け、世界60カ国で化粧品、美容製品を販売しています。
Oriflameのカタログは、同社の顧客への販売とコミュニケーションを行うための重要なツールです。Oriflameは、営業ツールであるカタログを顧客がどのように見るかを分析するためにアイトラッキング調査のTobii Pro インサイトリサーチサービスと共同調査を行いました。
研究結果は、現在、今後のカタログ作成する際に、Oriflameのデザインチームによって使用されています。
※動画には、英語字幕が付いています。
事例：Strålfors
Strålforsは印刷物とデジタルチャネルをうまく組み合わせ、顧客とのコミュニケーションをより適切にするためのソリューションを提供しています。
トビー インサイトリサーチサービスは、アイトラッキングを使用しすることで、Webページやモバイルデバイスにおける広告メッセージをより最適化し、内部能力を最大限に高めることに役立ちました。
※動画には、英語字幕が付いています。
事例：カナダの大手デジタルマーケティング会社、Mediative
～タブレット上のディスプレイ広告の有効性を明らかに～
アイトラッキング調査で、モバイルデバイスの調査で、デスクトップPC 対 iPadでの広告フォーマット上でのリーチと印象の違いを理解するために、Tobii Proのソリューションであるアイトラッキングを使用しました。
アイトラッキングは、ページビュー（PV）とクリック率だけでなく、広告がどのくらい早く、どのくらい長く見られているのかをどれくらい見られているのかといった異なるフォーマットでのビジュアルインパクトを計測することが可能にしました。
Brain Intelligence
Brain Intelligence Neuro-Consultancy は、オンラインマーケティングの有効期間を、広告の位置、形式、サイズ、掲載期間などの要因に焦点をあて、EEGと組み合わせてアイトラッキングを使用しました。 続きを読む
製品＆サービス
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Tobii Proでは、模擬店舗（テスト施設）、あるいは現実環境でのアイトラッキング調査サービスを提供しています。 様々なプロジェクトで、テスト施設のような管理された環境を用いることで、一貫した研究条件と消費者行動の観察機能が実現できます。 利用状況が非常に重要な調査などでも、管理された環境を利用することでメリットがあります。 私たちは、それを実現できるハードウェアおよびソフトウェアを提供しています。 →製品一覧はこちらから 独自にテスト機能施設やアイトラッキングシステムを構築したいお客様に対しては、トレーニングやサポートも合わせて提供可能です。 →トレーニングやサポートはこちらから 調査サービスを利用したいという方々へは、私たちの調査チームが、課題抽出・仮設立案、リクルーティング含む実査オペレーション、データ処理、データ分析・レポートまでのすべてをサポートいたします。 →調査サービスの概要はこちらから |
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Wästlund, E., Shams, P., & Otterbring, T. (2018). Unsold is unseen … or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology. Appetite, 120, 49–56. https://doi.org/10.1016/j.appet.2017.08.024
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Mou, J., & Shin, D. (2018). Effects of social popularity and time scarcity on online consumer behaviour regarding smart healthcare products: An eye-tracking approach. Computers in Human Behavior, 78, 74–89. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.08.049
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Pham, C., Rundle-Thiele, S., Parkinson, J., & Li, S. (2017). Alcohol Warning Label Awareness and Attention: A Multi-method Study. Alcohol and Alcoholism, 1–7. https://doi.org/10.1093/alcalc/agx087