Woman looking at gum

マーケターが行動調査をする理由とROI

この記事では、消費者行動を理解することが製品をより良くすることの鍵である理由と、消費者行動を理解することへの投資をどのように正当化するのかを解説します。

Academic Research Retail design Marketing Eye tracking

マーケティング担当者は、Webサイト分析、社会統計、売上高、調査結果、足跡データ、顧客フィードバック、競合分析、サードパーティデータ、予測分析など、データの山に囲まれています。 ただ、データの雪崩の中から本当に価値のあることを見つけるのは難しく、どのデータが本当に重要かどうかもわかりません。

データは強大な力を持っている

巨大な消費財メーカーは何十年もの間、消費者が何を好むのかを理解しようとしてきました。 専用の巨大な研究室を持っていて、成果を上げています。 しかし、古いことわざにもあるように「私たちは知らないことを知らない」と言われているため、多くの人がマーケティング分野での行動科学の必要性や支出額に疑問を抱いています。

消費者行動に関する研究の結果は既にあり、例えば「文章の左側に画像を置くこと」などの洞察をもたらしました。これはヨーロッパでは自然な読み方で、 ビジュアルとコピーを色でつなぐことで、人々がより読みやすくなることがわかっています。

それにもかかわらず、専門家の意見は見落とされることが多く、「事実」ではなく「意見」に基づいてマーケティング上の意思決定が下されています。

消費心理学のコンサルタントである Tony Durhamは、主要な消費財メーカーを30年以上にわたって支援しています。彼いわく、行動調査の結果に応じて簡単な変更を実施した後、売上が10%増加することは「普通である」と認識しています。

「POPは約12%しか見られてません。残りの88%はその中身であるコンテンツが無意味で、費やされる時間とお金は無駄になります。 POPや製品が注目されているか判断できれば、適切な調査でその有効性の最適化に取り組み始めることができます。 あるスーパーマーケットの調査では、平均して製品の8%しか気づかれず、3%しか考慮されていないことが明らかになりました。 あなたの製品が検討にも上っていない97%に含まれているか否かを知ることで、これを変えるための手段を講じることができます。 私が行ったすべての研究から、アイトラッキングが最も有用であることがわかりました」と彼は言います。

Guy looking at washing detergent

研究者への投資 – データサイエンティストの台頭

数学に鈍感な人は、山ほどの生データから有用な情報を抽出することの難しさに気付いています。この分野の専門家のブームが起きている理由です。 The Timesの最新のInsight Economyレポートは、過去5年間でデータサイエンティストが505%増加したと述べています。

多くの企業は、データの扱いがビジネスの成否を左右することに気付いているため、これらの役割を外部に委託するのではなく内製しています。 しかし、マーケティング担当者にとってはデータの背後にある認知レベルで消費者を動機付けているものを突き止める大きなニーズがあります。

たとえば、データは特定の店舗での売り上げの停滞や、特定のデモグラフィックの購入の減少を示します。 調査は無関心に対する表面的な答えを明らかにするかもしれませんが、その行動の背後にある本当の動機を理解できません。 その製品の購入が環境に悪影響を及ぼすと思っていたり、購入したことに対する友人の声を気にしているかもしれません。 同様に、購入完了率が高い場合は顧客が満足していると思うかもしれませんが、開梱またはセットアップの手順にイライラしているかもしれません。 数字を見ただけで全体像を把握するのが難しいのです。

Get Insight Economy Report

行動科学と市場調査の増加

行動科学は数値から結論を導き出すデータサイエンスほど白黒ハッキリしていませんが、それらの数値が存在する理由を理解するための鍵です。
ほとんどのマーケティング担当者は、顧客の要望や動機を含めて顧客を理解することが、意思決定に影響を与える鍵であることに同意します。
行動科学はこれを支援します。アイトラッキングは、行動研究者のツールボックスにあるユニークで貴重なアイテムです。 観察、「ショップアロング」、調査、およびフォーカスグループはこれまでのところあなただけを獲得し、人々は自分の考えや動機を説明したり覚えたりするのが難しいと感じることは広く受け入れられています 意思決定の原動力を意識的に把握することさえできます。
観察、店頭調査、フォーカスグループは限界があり、人々は自分の考えや動機を説明したり覚えたりするのが難しいと感じることや、意思決定の要因を意識すらしていないという考えは広く受け入れられています 。

購入の意思決定の95%は潜在意識下で行われますが、アイトラッキングはそれを明らかにします。考えていることと見ている場所との間には強い相関関係があるため、視覚的な注意を引くと、認知プロセスと行動パターンを正確に知ることができます。 Insight Economyのレポートで概説されているように、Emotional Logicの視線追跡調査は、一般的な感覚を覆しました。整理されて豊富に品がある棚よりも、在庫が少なくて散らかった棚の方が滞在時間が長く、エンゲージメント率が高いことを示したのです。

アイトラッキングのもう1つの利点は、自然な動きを計測できることです。消費者調査はバイアスを排除するよう工夫されているため、不自然な行動を求めます。買い物客にアイトラッキングメガネをかけてもらい、実際の店舗を回遊してもらうと、より自然な行動データを収集でき、後でそれを再生して、買い物時の思考プロセスをを説明するように頼むことができます。参加者が自分の購買行動で驚く頻度にはあなたもびっくりするでしょう。