Consumer Journey research with eye tracking - Tobii Pro insight

4つの重要なタッチポイントで、顧客の注目を勝ち取る方法

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注目は商品化されてきており、日々、一層貴重かつ希少なものとなっています。この投稿で、あなたは、アイトラッキングを使用して、顧客の心の内側を探る方法を知ることになるでしょう。製品を最適化し、顧客の注目を勝ち取ることができるようになるのです。カスタマージャーニーの簡単な紹介をご覧ください!

なぜ、従来のマーケットリサーチは、物足りないのか。

アテンション・エコノミー(注意経済学)の時代において、どのビジネスも、ますます限られていく顧客エンゲージメントという資源を獲得するために競い合っています。現代の買い物客が選択できる製品、小売業者、ウェブサイト、アプリ、メディア、その他のコンテンツなどが、これほど溢れかえっている光景はあった試しがありません。そのため、企業が潜在的顧客の関心を最も有利に勝ち取る方法を解明する調査を実施することが、企業にとってこれまで以上に重要です。

ショップアロング(顧客観察)インタビューやインデプス(掘り下げた)インタビュー、調査などの従来のマーケットリサーチ方法は役立つツールですが、専ら消費者の明確な回答に依存したものに限定されているため、先入観や誤った記憶に支配され、根底にある決定の原動力を明確に述べる能力が全般的な欠けています。

端的に言えば、消費者の述べることを信頼できないのです。しかし、彼らが見せるものは、常に信頼できるのです。アイトラッキングは、消費者がCMを見ているとき、製品を購入するとき、インターネットを閲覧しているときなどに、何が目を惹いているのかを、暗黙のうちに示す強力なリサーチツールです。わたしたちの意思決定の多くは、無意識に行われているので、行動を説明し、語るのは困難です。アイトラッキングは、意識的な選別をすることなく、カスタマージャーニーのあらゆる段階において、何が意思決定や行動を行わせたのかを客観的に明らかにする詳細で正確な方法です。

Consumer Journey research with eye tracking

従来の方法は、消費者の希望や行動を示しています。アイトラッキングは、消費者の隠れた関心や何が本当に彼らの注意を捉えているのかを明らかにします。

消費者調査の実践でアイトラッキングを活用する企業は、消費者が考えていることをよりよく理解し、注意を引き付け、最終的にはその注意を売上に変換する力に長けています。
消費者ジャーニーの次の4つの段階でアイトラッキング調査を実施すると、自宅、オンライン、店舗、および製品の使用における消費者の意思決定に影響を与える要因を理解し、最適化するのに役立ちます。 説明のために、架空の掃除機を使用します。 彼を「スウィーピー」と呼びましょう。

アイトラッキングで、「Sweepy」に対するカスタマージャーニーのあらゆるタッチポイントにおけるインサイトを明らかにする。

 

1.製品の発見: Sweepyのマーケティングキャンペーンの評価

調査目的: Sweepy Corporationは、新型掃除機Sweepy Xのために、テレビ広告キャンペーンを行い、彼らの新しい広告が視聴者の注目を効果的に捉え、意図したメッセージを伝えているかどうかを理解したいと考えています。

アイトラッキングアプローチ: 本当のリビングルームで、自然にテレビを観る行為を捉えるため、Sweepyは、実際の環境において調査を実施できるよう、参加者に自宅で使用してもらうウェアラブルアイトラッキングデバイスを提供することに決めました。このアプローチによって、調査員が不在の状況で、何が視聴者の注目を捉え、維持しているのか、視聴者が何を無視するのか、何が視聴者の注意を逸らすのかといった正確なデータを収集することができます。

調査結果: データから、参加者は、Sweepyのブランド戦略を、次のステップに進んで、もっと製品を調べずにはいられなくなるほどのものと見なさなかったことが分かりました。Sweepyは、次のキャンペーンでブランドの存在感を向上させるため、広告代理店と再検討しています。

Consumer Journey research with eye tracking - Tobii Pro insight

2. 製品の評価: ECサイト上のコミュニケーションの最適化

調査目的: Sweepyは、アマゾンで自社製品を購入することが、消費者にとって、どのくらい容易なのか、困難なのか、さらに理解を深めたいと希望しています。過去5年間、オンライン販売の売り上げが20%増加したことから、電子商取引が成長傾向にあることを、彼らは理解しています。

アイトラッキングアプローチ:先入観が入っているおそれのある調査回答や、マウスのクリック、ホバーのような当てにならない代理データに頼るのではなく、Sweepyは、ユーザージャーニーを簡素化し、製品表示ページ内にある潜在的な弱点を特定するために、リモートアイトラッキングデバイスを使用しています。

調査結果: データから、参加者は多くの製品説明を読み通すのに苦労し、製品の清掃効率を実演するビデオ映像を見終えていなかったことが分かりました。デザイナーは、製品説明を大幅に短くし、動画の多くを製品画像と取り換えることに決定しました。

Consumer Journey research with eye tracking - Tobii Pro insight

3. 製品の購入:店内体験を理解する

調査目的: Sweepyは、競合商品からSweepy Xをより確実に目立たせるため、Sweepy Xのパッケージデザインと店内ディスプレイを評価したいと考えています。

アイトラッキングアプローチ: 顧客観察調査のインタビューに加えて、Sweepyは、店内での消費者の視覚的ジャーニー全体と、棚にある競合製品の中から、彼らの製品の見つけやすさを理解するため、店内のアイトラッキング調査を促進することにしました。

調査結果:データから、パッケージは消費者の注意を惹くのに非常に効果的でしたが、近くで見たとき、消費者は購入の意思決定に影響を与える重要な製品仕様を見つけるのに苦労していたことが明らかになりました。デザイナーは、主要な製品仕様を移動して大きく表示し、見つけやすく読みやすいものにすることになりました。

Consumer Journey research with eye tracking - Tobii Pro insight

4.製品の使用:初めから終わりまで、満足を管理する。

調査目的: Sweepyは、製品に対する高い顧客満足度を維持することは、ブランドロイヤリティを確保するのに極めて重要だということを認めています。従って、彼らは、製品を箱から取り出し、使用したときの顧客のリアクションを調査したいと考えています。

アイトラッキングアプローチ: 過去に、彼らは電子メールで送付した調査に頼っていましたが、大抵の場合、回答をほとんど受け取ることができず、多くの場合、極端に肯定的か否定的な意見でした。今回、彼らは新規顧客にウェアラブルアイトラッカーを提供し、再び、調査員による干渉のない状態で、自宅で自然に振舞ってもらい、データを収集することが可能になりました。

調査結果: データから、組立説明書に相当のフラストレーションを抱いていることが分かりました。説明書のテキストを減らし、イラストを増やして、分かりやすく、掃除機を組み立てられるよう見直しているところです。

Consumer Journey research with eye tracking - Tobii Pro insight

アテンション・エコノミーにおいて競争力を保つためにアイトラッキングを使用する。

消費者の購入に至るまでのあらゆる段階において、消費者をもっと理解すれば、注意を惹き、信用を獲得し、彼らを顧客として獲得し、一生、彼らをしっかり捕まえておける方法を、もっと簡単に理解することができます。アイトラッキングは、貴重な潜在意識下の思考と意思決定にアクセスする唯一の邪魔にならない方法で、これこそ、世界中の企業や調査機関が用いる不可欠な調査ツールになった理由です。

今後の調査プロジェクトにアイトラッキングをどう利用できるかを詳しく知るには、 こちら をクリックしてください。

Mike Bartelsは、北米のTobii Pro Insightのシニアリサーチディレクターです。過去9年にわたり、彼は、ウェブユーザビリティ、ユーザー体験、パッケージデザイン、消費者コンテクスト、広告、応用科学を含む様々な分野でアイトラッキング調査を設計し、実施し、分析してきました。Bartelsは、実験心理学で修士号を取得し、複数のマーケティングリサーチ出版物 (Quirks, QRCA Views)や科学会議 (HCII, ETRA)にアイトラッキング関係の論文を寄稿しています。