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アイトラッキングで広告効果を高める

広告主がアイトラッキングを利用して広告の注目度をどのように捉え直しているか

 

Advertising Market research Sticky by Tobii Pro Online eye tracking

これまでの広告調査の型を覆す

広告調査の分野は、今やや行き詰まりを見せています。ここでは2つのことがわかってきました。

今やスマートフォンが生活の中心となっているのは明白ですが、SNS上において、消費者をどのように惹きつけるか、という課題に直面しているかと思います。

InstagramのストーリーやLinkedInのバナーなど、マーケターが利用できる広告の選択肢は非常に多岐にわたるため、コンテンツに適したフォーマットを選ぶことが、広告宣伝を成功させるか否かの分かれ目になります。

語弊を恐れずに言うと、これまでの広告効果の分析方法は、若干初歩的なものでした。広告のインプレッション数、表示時間、クリック率などを分析し、大まかな結論を出すことで、簡単に全体像を把握していると思い込んでしまっています。これらの指標により失敗するのは、”注意“の性質に対する理解が浅いことにあります。様々な広告が、特定のチャネルでどのように異なるレベルの”注意“を集めるのかを正確に把握していないと、全体の半分ほどのデータで判断することになってしまい、これでは、完全に間違った方向に進んでしまいます。

Woman looking at instagram on mobile

推測から確信へ

電通のデータコンサルタント会社、電通データラボは、クライアントであるプロクター・アンド・ギャンブル社に、より効果的な認知度向上キャンペーンを提供するために、Tobii Proの導入を検討しました。

Tobii Proは、コンテンツがどのように受け止められているのかを知るために、推測ではなく、実際のデータを活用した支援を行っています。

電通にとって最も効果的だったのは、Tobii Proが提供するStickyというツールです。ユーザーの個人的なスマートフォンで独自の実験を行いました。「Stickyモバイル」を使って、人気のある写真共有アプリのモックアップ・フローを設定し、調査参加者が、スマートフォン上でリアルタイムに広告と接触している間の「注意」を追跡しました。

調査の結果、これまでのモバイル広告の概念が覆されました。電通は、ユーザーが広告を見ている時間や動画を再生している時間と、ユーザーが注目している内容は一致しないことを発見しました。視線の動き、フォーカスエリア、注意箇所の移動などを考慮すると、スマートフォンの動作だけでは全体像を把握できないことがわかりました。例えば、ある動画広告は、視聴時間で見ると圧倒的に注目度が高いのですが、Stickyモバイルは、ユーザー自身が実際に注目しているのはその一部であり、最終的には広告の総尺の半分しか見ていないことを示しました。では、その広告は本当に効果があったのでしょうか?

電通のStickyモバイルを用いた調査は、現在の広告調査を行う際に活用する方法がいまだ改善の余地があることを明らかにしました。デジタルフォーマット上で注意が分散される無数の状態を完全に理解していなければ、注意を測定するにあたって、間違った手段を使い続ける可能性があります。一方で電通の調査では、SNS上の広告が優れたパフォーマンスを発揮するという結果も得られました。しかし、電通は、広告フォーマットにおける入札価格の妥当性、また効果的に見える広告が、実際は効力を発揮していないことが分かり、次のプロクター・アンド・ギャンプル社の広告キャンペーンに活かすことができます。

また、電通のクリエイティブチームは、どのようにコンテンツをデザインすれば注目を集め、それを長く維持することができるかについて、貴重な情報を得ることができました。

次のステップは?

アイトラッキングは、広告業界にとって非常に重要な時期に登場しました。電通のように独自の調査を行うことができれば、コントロールされた環境で広告の効果を視覚化することができ、競合他社よりも一歩リードすることができます。

“注意”がますます商品価値を高める中、“注意”の読み方や捉え方を理解している企業は、競合他社より優位に立てるでしょう。広告リサーチの分野では、信頼性の高い”注意“データが、鋭く焦点を絞った広告宣伝と、単に広い網を張っただけの広告宣伝との違いを生み出しています。

変化の激しい今日において、消費者の”注意“の概念を進化させるべきであり、日々作成しているンテンツが消費者にどのように受け止められているかをより深く理解することがますます重要になってきています。お客様のインサイトを考える上で、これ以上のことはありません。