売上15%増に結びついたパッケージデザイン調査 - Stratégir様

Stratégirは購入プロセスのシミュレーションとバーチャル棚を使用して、商品をテストしました。インタビューではわからない消費者行動を解明し、パッケージデザインの変更で、15%の売り上げアップを達成させました。

背景

パッケージのリニューアルは売上に劇的な影響を与える可能性があるため、ブランドにとって重要な決断です。もちろん、売上が伸びることもありますが、過去には売上のが40%近く落ち込んだ例もあります。

消費者の「話している」ことと実際に「行っている」ことの間には差があるというのはもはや常識です。

パッケージングやデザインにおいて、消費者が何を見ているかだけではなく、消費者が何を好み、何を嫌うのかをアイトラッキングは詳しく記録します。このようなツールは、消費者がパッケージのどこを見て、そこからどのように情報を探り理解するかを知る切り口になります。

Isabelle Goisbault, Deputy Managing Director, Strategir

インパクトを測るアイトラッキング

”インパクト”とは、ブランド効果を意味します。これは、例えばブランドイメージだけを見て、そのブランド名を言い当てることが出来る人の割合です。ブランド名が間違っている場合もあります。

A Mecca Cola package.

消費者は赤いパッケージの飲み物を見ると、瞬時にコーラだと思ったことでしょう。消費者は本当にコーラかどうか確認するために、パッケージを詳細に眺めません。

つまり、良く知られた商品と類似するパッケージを、消費者が棚で詳しく見るということはありません。これは「ファントム・インパクト」と呼ばれます。一方、あまり有名ではないブランドの商品の場合、消費者は商品名やブランドを言い当てることは出来ないかもしれません。したがって、製品のインパクトは視覚的なインパクトと、認識・記憶のプロセスの組み合わせと言えます。

A Mecca Cola package.

いくつかの有名ブランドがある市場では、パッケージ改善のために最適なソリューションを見出すことや、パッケージの変化がブランドと製 品に対する消費者の認識にどのように影響するかを調査することに 消費者のフィード・バックは役立ちません。

アイトラッキングは、消費者が何を見ているのかについてのデータを 客観的に提供します。このデータは曖昧な消費者のフィード・バックに 基づかないため、製品が与えるインパクトを評価する際には、素晴ら しいツールとなります。

魅力を測るアイトラッキング

我々の製品は今よりもっと売れるでしょうか? この質問の答えには、いくつかのファクターがあります。ブランドと製 品分析における一つの重要なフェーズは、消費者がどのようにパッ ケージを認識するかを理解することにあります。 彼らはどのようにパッケージを読み取るのでしょうか?彼らは、製品 のメッセージを認識したでしょうか?彼らの目を引き付けたのは、ど の要素でしょうか? この場合もやはり、アイトラッキングは消費者のフィード・バックを補い、 重要な情報を供給することが可能です。アイトラッカーは、ブランド、 画像、タイトルなどの要素を正確に測定します。

15%の売上げ増を達成したパッケージ

この商品のオリジナルデザインのパッケージは、雑多なグラフィックス で、製品の特徴を伝えきれていませんでした。アイトラッキングはこの 調査で、サラダを購入する人が、パッケージをどのように見ているか についてのデータを提供しました。

オリジナルデザインでは、消費者はパッケージ全体を見ていました。 TobiiStudio ソフトウェアによって作成されたヒートマップによると、商 標はほとんど見られず、消費者は必要な情報を得るためにパッケー ジ全体を探し回る必要がありました。

A heatmap showing of how respondents looked at the original package design.
A heatmap showing of how respondents looked at the new package design.

左のイメージはより統一したグラフィックに変更した新しいパッケージ デザインです。これは消費者の視線を漏斗のデザインにより必要な 情報に誘導するようにデザインされています。新しいデザインではよ り効果的に多くのエリアが、ほとんどの被験者によって見られていま す(ヒートマップ上の赤いエリアに注目)。それとは対照的に、オリジ ナルデザインではサラダの種類(Mesclun)だけが、被験者に見られ ています。

パッケージの変更は、実際に製品のインパクトを見事に改良し、新し いパッケージはより多くの消費者から見られることになりました。この テストで商標に気がついた被験者は、オリジナルデザインでは 28% でしかありませんでしたが、新しいパッケージでは 44%となりまし た。

新しいデザインでは、消費者は関連する情報から素早く様々な種類 のサラダを見つけることが出来ました。「最初に見るまでにかかった 時間"time to first fixation"」はオリジナルデザインより半減しました。

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