Marketing et études consommateurs

L’eye tracking est une méthode objective pour recueillir des mesures du comportement du consommateur, de son attention portée aux messages commerciaux. Ces informations permettent de comprendre et d’optimiser l’efficacité des productions visuelles.

Comment utiliser l’eye tracking dans les études marketing?

Dans les études consommateurs et marketing, l’eye tracking permet de capturer de manière objectives et implicites. des comportements spontanés et inconscients.

Grâce à l’eye tracking, vous pouvez comment le consommateur réagit face à différents messages commerciaux de tous les jours. Vous pouvez ainsi évaluer leur engagement et l’impact, et ce en temps réel. Les méthodes déclaratives, dépendantes de la capacité du participant à verbaliser leur perception sont souvent entachées d’erreur et de biais importants. 

Les questions résolues dans la recherche académique et commerciale

  • Quels éléments visuels capturent en premier le regard du consommateur?
  • Quels sont les éléments qui distraient son regard et ceux qui sont ignorés ?
  • Quels sont les facteurs décisionnels dans l’acte d’achat ?

Outil de recherché implicite

Les outils traditionnels explicites basés sur la déclaration des participants peuvent présenter des biais importants : la qualité dépend directement sur la capacité de ceux-ci à décrire précisément et honnêtement leur propre comportement. Les méthodes dites implicites bénéficient quant à elles d’une approche plus objective. Les comportements réels (tels que l’achat dans un supermarché ou un site de commerce en ligne) sont enregistrés de manière écologique, fournissant aux chercheurs et spécialistes une base de données qualitative et quantitative. Ces méthodes se sont généralisées dans les études de packaging et l’eye tracking en constitue un outil incontournable.

En outre, les progrès substantiels sur l’eye tracking mobile permet aussi d’introduire cette méthode dans les études en situation écologique, comme les insights « shopper » : les chercheurs équipent  les participants d’une paire de lunettes légère et discrète et observent en temps réel leur comportement directement en magasin, centre commercial et en interaction avec les messages marketing comme les affichages et PLV.

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The use of eye tracking now opens up the possibility of measuring authentic behavior from the point of view of the subject. This adds a new perspective and unique insights into how young people perceive their world and behave within it.

Dr. Simone C. Ehmig , Head of the Institute for Reading and Media Research, Stiftung Lesen

Etudes de cas

Testing Tobii Pro Glasses 2 in retail environment.

Karlstad University

Le Service Research Center (CTF) à l’Université de Karlstad a utilisé les Tobii Pro Glasses 2 dans le cadre de deux différentes études pilotes sur le commerce et le comportement du consommateur. Les chercheurs se sont concentrés sur l’attention visuelle et sur les facteurs influençant la prise de décision du consommateur au moment de l’achat. En savoir plus

A heatmap showing of how respondents looked at the new package design.

Strategir

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German Reading Association

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Mesure de l'impact des paneaux digitaux

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Wearable eye tracking in package design

Clemson University Consumer Experience Laboratory used Tobii Pro Glasses to measure consumer shopping habits and responses towards package design in order to better understand purchasing decisions. Check out the video from Pack Expo where professor Andrew Hurley explains the research.

  • Pham, C., Rundle-Thiele, S., Parkinson, J., & Li, S. (2017). Alcohol Warning Label Awareness and Attention: A Multi-method Study. Alcohol and Alcoholism, 1–7. https://doi.org/10.1093/alcalc/agx087
  • Khachatryan, H., Rihn, A., Campbell, B., Yue, C., Hall, C., & Behe, B. (2017). Visual Attention to Eco-Labels Predicts Consumer Preferences for Pollinator Friendly Plants. Sustainability, 9(10), 1743. https://doi.org/10.3390/su9101743
  • Mou, J., & Shin, D. (2018). Effects of social popularity and time scarcity on online consumer behaviour regarding smart healthcare products: An eye-tracking approach. Computers in Human Behavior, 78, 74–89. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.08.049

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