眼动追踪揭示了展示性广告在平板电脑上的效果

Mediative是加拿大一家领先的数字市场营销公司,他们使用Tobii的移动设备解决方案在眼动追踪研究中了解不同广告形式在iPad和桌面电脑平台上的影响力。眼动追踪可以令研究人员不仅了解网页访问流量和点击率,还可以研究不同形式的广告的视觉效果,衡量这些广告内容的视觉可见性以及看到广告的速度和关注时间。

背景

如今越来越多的消费者借助网络作为理性消费决定的参考依据。数位策略师需要了解他们的客户行为,如网页搜索、社会媒体的利用,在线商店的访问以及对广告或促销内容的反应等,包括几种主流平台:桌面电脑、平板电脑和智能手机。

对广告商来说,作为额外的市场媒介,平板电脑和智能手机平台在吸引受众上显然存在着巨大的潜力。但是这些广告客户知道这些新型平台的用户对广告或促销内容的反应如何呢?同一类型的广告或设计是否能达到与桌面电脑平台相同的效果呢?

在我们的研究项目中使用Tobii眼动追踪技术帮我们增加了广告效果研究的极其重要的数据。

Ian Everdell, Manager, UX & Research at Mediative

使用眼动追踪研究展示性广告的效果

本眼动研究的目的在于为人们在桌面电脑和iPad上浏览含有不同类型广告内容的网页的方式提供建议。研究人员还想衡量呈现广告在不同网页上的效果,以此检验是否呈现广告在一个纵向类别中比在另一个效果要好。

本研究的目的是检验:

  • 展示性广告获得的关注情况在台式机与平板电脑(本案例中为iPad)平台之间的差异。
  • 人们观察含有不同展示性广告元素的网页的方式,如页首式,矩形式和垂直窄条式。

展示性广告在不同网页垂直类别中的效果以此检验是否展示性广告在网页的一个纵向类中的效果好于另一个。

研究方法和眼动追踪工具

共58名受访者参与了此次在Mediative多伦多办公室的TiveTank™实验室进行的测试。58名受访者中,有31名受访者在台式机上观察了含有广告的网页,而另外27名受访者在iPad上观察。研究共测试了3种不同形式的广告, 页首式, 垂直窄条式和矩形式。广告出现在网页中的8个不同的内容类别中(纵向类别):汽车,娱乐,财经,生活,零售,科技和旅游。

A test setup including Tobii Pro X60 and Mobile Device Stand.
A person running an eye tracking test using Tobii Pro X60 eye tracker.

研究使用了Tobii X60眼动仪采集数据,配合Tobii便携设备测试支架支撑iPad,使用Tobii T60眼动仪采集桌面电脑的眼动数据。桌面电脑平台显示分辨率为1280x1024 ,iPad显示分辨率为默认的横置分辨率 (1024x768) 。

在每个类别中分别给受访者一项任务并询问网页是否能够为提供他们需要的信息。被访者在每个类别中观察5个不同的页面,每个页面在页面加载完成后观察5秒钟。每个类别观察的顺序是随机化的。

A test leader follows live the gaze of the participant during the eye tracking study.

关键结论

页首式广告效果最佳

根据注意力捕捉统计指标的结果,在两种平台上页首式的广告效果是最好的,据此验证了顶部和中间位置是最能够体现广告的位置的观点。

在iPad上,页首式广告在首次进入时间指标上比第二名平均快24%,首次进入前的注视点个数比第二名平均值低15%,看到人数的百分比比第二名高出16%。台式机上页首式广告在首次进入时间上比第二名平均快45%,在首次进入前的注视点个数上比第二名 低50%,看到人数的百分比比第二名高出41% 。

在台式机上,页首式广告的首次进入时间比在iPad上平均快2倍以上,首次进入前的注视点个数是其他页面中的元素的一半。台式机上页首式广告的看到人数的百分比比iPad上略高 (39% vs. 37%),但iPad上的页首式广告在访问总时间上比台式机高22.5%。iPad上的页首式广告的注视时间比其他类型的广告平均高12%,访问总时间平均高出44% ,访问次数平均高出13%以上。

Heatmaps produced during the eye tracking study.

垂直窄条广告和矩形广告广告在iPad上效果欠佳

iPad上的页首式广告在卷入度统计指标上效果最佳,垂直窄条广告在桌面电脑上的效果在卷入度统计指标上更好。虽然垂直窄条广告在iPad上有31% 的受访者看到,而桌面电脑上只有13%,但是垂直窄条广告被找到的速度在桌面电脑上要快很多,并且对注意力的保持比iPad上平均高出82%。垂直窄条广告在iPad上效果不佳的原因之一可能是在iPad中滚动页面时,手指或手掌可能会挡住垂直窄条广告。

Heatmaps produced during the eye tracking study.
Heatmaps produced during the eye tracking study.
A test leader follows live the gaze of the participant during the eye tracking study.

矩形广告在桌面电脑的效果同样要好于iPad。26%的受访者在iPad上看到了矩形广告,而在桌面电脑上为23%。虽然在iPad上看到矩形广告的人很多,但桌面电脑上的广告能够更快地吸引受访者的注意,首次进入时间只用了iPad平台一半的时间,首次进入前的注视点个数比iPad平台少35%。矩形广告在iPad上的卷入度高于桌面电脑平台。平均注视时间比桌面电脑平台高26%,访问总时间比台式机高15%。

关键结论

广告商需要慎重地考虑呈现广告在网页上的位置和广告被目标群体的认知方式。他们会对广告的最佳呈现位置非常感兴趣。如果大部分的流量来自平板电脑,他们应该考虑在页首广告投入更多资源,而不是在垂直窄条广告和矩形广告上。页首广告占据了页面的大部分空间(通常是整个页面的宽度)而且不会被手指或手掌在进行滚动操作时所遮挡。平板电脑的操作方式可能会进步,但就设备的物理体积和用户与其之间的交互来看,这类设备仍然会继续作为一种有效的广告媒介而存在。

总体来说,研究结论表明,在大多数情况下,台式机屏幕上呈现的广告比iPad上呈现的广告被找到的速度更快,卷入度持续更久。因此,在制作展示性广告时,要将设计特点的差异考虑在内,以此在各个平台上提升注意力和卷入度指标。

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