荷兰皇家航空公司通过眼动追踪技术测试改善其电子预订工具,极大提高订购量

荷兰皇家航空公司(KLM)采用了一种以客户体验为中心的设计方法,通过多次眼动追踪可用性测试,对其电子预订工具进行重新设计。在设计的后半阶段使用了眼动追踪技术,并因此找出非常具体和细节的问题。这种以客户体验为中心的设计方法取得了积极的成效,重新设计过的电子预订工具让KLM公司在全球经济低靡的情况下仍提高了30%的订购率。

研究目的

近年来,KLM公司主要依靠其网站(尤其是网站的预订工具)来向消费者销售机票。因此,让网站在技术和客户需求上与时俱进是很必要的。如今,网民已变得越来越精通网络,也越来越习惯于使用各种网上服务。所以,KLM公司一直致力于改进其电子预订工具。

2009年,KLM公司决定对其电子预订工具进行重新设计,聘请了可用性及用户体验顾问Valsplat公司在开发阶段及发布后续阶段进行用户研究。开发的后半阶段及发布后都进行了可用性测试,并利用眼动追踪技术来改善电子预订工具的设计。

可用性测试的目的在于找出整体流程中的可用性问题、检测每个具体步骤的可操作性并找出这两方面的改进空间。

结合眼动追踪的可用性测试为我们更好地改进KLM.com网站的设计提供了有价值的洞察力。

Marlies Roodenburg, User Experience Manager for KLM.com, E-commerce

研究工具与方法

可用性实验的对象是已重新设计好的电子预订工具。实验使用Tobii T120眼动仪来记录眼动数据。

包括眼动追踪测试在内的所有实验都有至少二十个被试者,他们都是KLM公司的客户并且在未来三个月内有旅游计划。

实验要求被试者为自己的旅行预订机票。这个任务包含好几个步骤(从找出所有符合条件的航班到最终确认支付),需要大约四十五分钟来完成。

实验后还让被试者一边观看录像回放一边进行回顾式出声思考。来自Valsplat公司的可用性专家Joris Leker说:“我们发现这样有助于被试者说出他们在测试时想的是什么,而不是他们自己认为自己做了些什么。”

使用回顾时出声思考基于以下两个原因:首先,订机票是非常紧张复杂的,需要进行大量的心理活动,而让被试者一边完成任务一边说出自己的想法只会让他们压力更大;第二,共时出声思考也会影响眼动数据。

除了实验中所观察到的行为和回顾式访问所得到的反馈,Valsplat还对眼动追踪轨迹图来对重新设计过的预订页面进行评估和总结。

通过对眼动数据的分析,可以找出非常具体和细节的设计问题,而这一点如果没有眼动追踪技术是无法做到的。这些设计问题虽然很细微,但决定了交易能否成交。

Joris Leker, usability specialist at Valsplat

研究结论

只有利用眼动数据,才能够找出非常具体和细节的设计问题。这些问题无法从被试者口中得知,而只有通过眼动追踪技术才能注意到。在可用性实验中,Valsplat公司便遇到了好几种设计细节上的问题,以此为例:

完成机票预订的最重要一步,就是从一大串可选航班中挑出理想的去程及回程航班。所有可选的去程及回程航班,包括其价格、时间表、经停城市及型号,都在同一个页面(即航班选择页面)上显示。

眼动轨迹图显示,被试者在浏览原来的航班挑选页面时(如下图所示),不停地在机票价格和航班时间上面来回扫视。被试者显然是想权衡一下价格和时间,而这两类信息却刚好被放置在左右两端,起不到任何指导作用。

根据研究结果,订单页面上这些航班信息的位置做了改动,并对新页面进行了可用性测试。根据此次眼动轨迹图可看出,被试者在机票价格和航班时间之间做权衡时显得轻松多了,即使是那些决心挑到最理想航班的被试者 (见右图)。

2009年夏天,KLM公司在75个国家发布了其最新的电子预定工具。之前所做的研究和测试取得了成效,重新设计的电子预订工具让KLM公司在全球经济低靡的情况下仍大幅提高了订购率:从网站搜索到实际完成机票预订的用户数量上升了超过30%。