眼动追踪技术帮助Holiday Autos汽车租赁公司缩短三分之二的订车时间

Holiday Autos汽车租赁公司为其网上订车服务测试和开发了一个新用户界面,以期提升汽车租赁预订量。新界面的可用性测试使用眼动追踪技术,有效缩减了三分之二的订车时间,并使转化率提高了20%。

背景

Holiday Autos是全球领先的网上汽车租赁服务商,因此其网站质量至关重要。最近,该公司注意到自己网站出现了问题,也收到了无数客户投诉,其中绝大部分是关于其费时的订车程序。汽车租赁市场正繁荣发展,而该公司销售业绩却出现了停滞,为了找出其中原因,该公司联系了眼动追踪专家及网页界面设计师Mårten Angner。

概要

针对该网站原始订车界面,进行了第一次可用性测试,测试时使用了Tobii T60眼动仪来采集注视点数据。测试要求受试者上网为自己即将启程的出国旅游预订车辆,结果发现,网站存在许多矛盾之处,部分受试者甚至由于太过困惑和挫败而放弃订车。显然,要改进网站,就必须开发一个全新的订车界面和程序。开发过程中,还开展了数个可用性测试,所得的数据也为界面的开发提供了很好的参考。

像在线租车这种竞争激烈的市场,用户的需求是高效地与在线服务商进行交互。通过Tobii的眼动追踪技术,我们不仅可以确保网页的可用性,还能够使每个与在线租车体验的图形设计元素获得积极的效果。

Anna Madsen, Head of Marketing at Holiday Autos Nordic

研究工具与方法

针对该网站原始订车界面,进行了第一次可用性测试,测试时使用了Tobii T60眼动仪来采集注视点数据。测试要求受试者上网为自己即将启程的出国旅游预订车辆,结果发现,网站存在许多矛盾之处,部分受试者甚至由于太过困惑和挫败而放弃订车。

新界面经过了以下几点改进:

  • 新的首页中,左侧栏引导用户点击进入订车界面,右侧则是Holiday Autos公司的促销广告。
  • 通过订单处理查询框,用户可随时掌握订单处理动态,从而感到放心。
  • 在用户选好心目中的车型后,会弹出一个窗口,提示多加多少钱便可升级成另一种车型。
  • 修改网页用语,删去多余的隐晦术语。
  • 删减订车程序的文字篇幅,尤其是与用户目的地无关的条文法规。
A screenshot from the Holidays Auto web with a heat map on the top of it.

新用户界面开发完成之后,使用眼动追踪技术对其质量进行检验。新设计的界面总体上来说表现非常出色,但通过眼动追踪技术测试,仍发现了一些瑕疵,从而使界面的设计得到最终完善。

眼动追踪技术可以精确找出可用性方面的各种问题,这是其他任何研究方法都比不上的。此外,眼动追踪技术能将商机可视化,从而提高用户体验度。

Mårten Angner, interaction designer at Mårten Angner Interface & Design

研究结论

眼动追踪测试发现的其中一个问题是首页上的促销广告因位置不当,完全被用户所忽视。于是,促销广告被挪到了一个可被关注之处。

另一个问题是新的订单工具的图形。Holiday Autos的网站以橙色调和白色背景为主。在旧用户界面,这两种颜色被用于“车辆选择”板块来突出某些区域。通过眼动追踪技术检测发现,这样的颜色搭配很有问题。页面跳转时弹出白色而非橙色的提示框,使得重要区域颜色变淡。订单处理栏设成橙色,将用户的注意引到车型选择上。电子商务网站的用户往往很少将注意力放在第一个选择上,而是会更多关注第二和第三选择,不论其价钱或者质量如何。其实,这样的情况可以通过改变颜色搭配来改善。

A screenshot from the Holidays Auto web with a heat map on the top of it.
A screenshot from the Holidays Auto web with a heat map on the top of it.

这一信息对Holiday Autos汽车租赁公司来说无疑是雪中送炭,因为如此一来,便有机会将利润最高的车型推销出去。如果第一个产品无法吸引客户,那么在“车型升级”板块如何让客户在心目中已有所选的情况下还能注意到可选的升级车型呢?解决办法就是:将首选车型背景标白,用一条橙色线隔开,这样一来用户的注意力便被吸引到升级车型上,从而使销量得以提升。

由于这些研究发现及其改进,订车时间大大缩减了,用户也都反应可以轻松完成订单。Holiday Autos公司的转化率提高了20%,订车时间也减少了三分之二。

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