使用眼动追踪技术衡量数字广告系统的有效性

以往的实验研究发现,消费者对某产品的注视会使其对该产品的评价以及购买率产生影响。早稻田大学Morigucki Takeshi实验室模拟店铺场景对这一现象进行探究,找到了新颖产品类型销售的关键。

研究背景

在早前的研究中,美国加州理工学院的下条信辅教授通过对比注视时间验证了“多看两眼就喜欢”这一假说是成立的。早稻田大学商学研究生院Morigucki Takeshi实验室决定将“多看两眼就喜欢”这一原理应用到商业销售上面。数位看板(即电子广告系统)是一种引人注目的促销手段,可以提高终端顾客对产品的视觉注意。

使用眼动追踪衡量数字广告系统的视觉注意情况

本实验的主要目标在于对比消费者购买产品时的三种不同促销情景,进而揭示数字广告所获视觉注意力的效果及其对消费者产品购买机率的影响。本实验的另一个目的是验证“多看两眼就喜欢”这一现象应用于促销手段上是否有效。

眼动追踪技术适用于定性测量消费者的潜意识购买过程,同时也是收集定量数据最简单、最方便的测量设备。

Takeshi Moriguchi, Waseda University Graduate School of Commerce

研究工具与方法

本实验使用Tobii Pro X120眼动仪来测量消费者在商店内对货架上两类罐装产品(绿茶与含氧水)的视觉注意。对于绿茶类产品,本实验的目标产品是麒麟生茶,对照产品是伊藤园绿茶。这两个牌子的知名度及受欢迎的程度在绿茶这类热销产品中是相当的。

对于含氧水产品,本实验的目标产品是三佳利清爽含氧水,对照产品是日本食研含氧水。

含氧水对于消费者来说是一个新颖的产品类型,认知度也很低,因此本实验的被试者几乎没有购买过目标品牌或者对照品牌的含氧水。

本实验对两类产品的三种不同刺激源情景进行测试:

  • 受控情景:货架上没有任何宣传物。
  • 店头陈设(POP)情景:贴有平面宣传广告。
  • 数字广告情景:设置有电子显示广告。

电子广告与平面POP广告在设计和尺寸上是相同的,唯一不同之处在于前者的广告背景是动态的且会发出声音。

The POP and Digital Signage promotions.

Tobii眼动仪非常出色,因为这个产品便于使用,能够符合我们的研究要求,校准过程十分流畅,还能够呈现所采集到的数据的质量。

Hiromichi Nakagawa, Waseda University

眼动追踪数据显示出关注时间的差异

本实验使用Tobii公司的眼动分析软件Tobii Pro Studio对所获眼动数据进行分析。根据Tobii Pro Studio分析软件测量所得的注视时间,实验人员得以证实与其他两种情景相比,数字广告情景中消费者对目标产品的注视方式和时间长度都有所变化。本实验还发现,这两种不同的产品种类在不同的刺激源情景下有一个显著差别。

根据Tobii Pro Studio分析软件的统计工具计算所得,不同情景下两种产品类型的平均注视时间是:

情景

绿茶

含氧水

POP

0.93秒

0.89秒

数字广告

2.55秒

2.16秒

对于选择了目标品牌的绿茶消费者来说,POP广告和数字广告这两种刺激源所吸引的注视时间没有明显区别。而另一方面,对含氧水这类产品而言,选择了目标产品的被试者注视POP广告的时间是控制情景的两倍多,注视数字广告的时间则是控制情景的七倍多。从中可以看出,绿茶产品的测试结果并无统计意义,而含氧水产品测试中,数字广告能够提高消费者选择目标产品的概率,且这个概率确实是有统计意义的。

The POP and Digital Signage promotions.

两种产品种类所得实验结果之所以如此不同,很可能是因为绿茶是购买频率高的产品,消费者也早已形成了自己的偏好,因此数字广告广告即使吸引了消费者的视线,也没有影响消费者的最终购买选择。然而就含氧水这类消费者基本没买过的产品而言,吸引了消费者眼球也就可以直接得到消费者的喜爱。因此可以说,数字广告对产品选择有统计学意义上的影响,且“多看两眼就喜欢”这一原理对新颖产品类型有很大影响。

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