基于眼动追踪技术的包装测试

购物点的注意力测试

我们的大部分购买决定都是在购物点做出的, 这里的购物点可以是实体店或是电商门户。我们的购买决定过程一般都非常快,消费者站在货架前几分钟,购买决定就完成了,尤其是购买快速消费品的时候。几乎是出于本能,消费者的注意力只会被特别的或者抢眼的商品吸引。能在很短的时间内吸引消费者的视线 – 也就是说被看见 – 对消费者的购物决定起着重大的影响 – 没被注意到的产品一般不会被购买。

视觉引导的购买决定过程

图 1: 视觉引导的购买决定过程

购买决定同时受记忆和视觉因素影响。大量眼动实验证明视觉因素影响购买决定。通过对消费者眼动追踪数据的分析,我们能深入了解消费者视线是如何被产品吸引的,比如,颜色、形状、图片、文字、排版等。以及这些包装特性是如何与消费者发生情感连接,并最终成就购买决定。

基于眼动测试的包装生命周期设计

包装设计涉及很多方面,并且是周期性进行的。很多包装改版提议源自某个竞争品牌的最新创意。使用眼动追踪技术对竞争品牌包装进行定期监测可发现这些试图胜出的包装细节,帮助品牌商制定精准的有效的应对策略。这些包装监测项目可以使用Tobii Pro Glasses 2 头戴式眼动仪在受控的环境里进行(比如实验室)或者非受控的环境里进行(实体或数字零售终端)。

Tobii Glasses 2眼动仪

图2: Tobii Pro Glasses 2 头戴式眼动仪

当设计由创意到概念草图、经过深化设计、初期效果图到实体样型,基于眼动追踪技术的A-B测试帮助设计人员和产品经理评估选择最佳设计方案。同样的,在新包装上架前,研究人员将新的包装放置在超市或者实验室货架的不同位置,通过对消费者眼动数据的分析计算出新包装得到最佳曝光率的最佳货架陈列方案。

包装生命周期

图3: 眼动追踪技术支持的包装生命周期设计

用于包装测试的眼动指标

和其他类型的基于眼动追踪的研究类似,用于研究包装设计的眼动指标一般也分成两大类:

眼动指标分类

图4: 常用的眼动指标分类

一些常用的包装测试眼动指标包括:”首次注视时间” 一般用于衡量醒目程度;“总注视时长”、“注视次数”一般用于衡量兴趣程度;“注视点平均长度”、眼跳距离、眼跳方向则用于衡量脑力负荷和认知加工深度。有了这些客观数据指标的支撑,您的设计方案将具备不可比拟的说服力。

后记

包装是产品和品牌信息的重要传播途径。最成功的品牌在消费者还没有清晰意识到自己喜好的时候已经提示了购买决定的答案。通过对眼动数据和心理学工具相结合的方式,研究人员可以方便地确定包装所传达的品牌信息是否正确,以及消费者是否在很短的时间内就接收到了这个信息。这样的研究方法要比传统的问卷、观察、访谈等方法更客观、有效。

更进一步,包装不仅仅是促进销售的工具 – 还是整个产品体验的重要组成部分。包装的可用性是消费者对产品心理期待的开端,打开包装的过程是消费者对产品体验的第一步。苹果公司将可用性(客户体验)考虑到品牌所有接触点,产品、专卖店、网站、APP, 以及那些也许是全球最一流的包装中 – 简单、唯美但扎实、可靠。眼动仪作为可用性测试的专业工具正从数字界面研究拓展到包括包装可用性、产品可用性在内的诸多领域。

>>您可以点此了解更多关于Tobii Pro对包装设计研究的介绍。