TV 광고 효율성 평가

Tobii Pro Insight Research Services는 모바일 환경에서의 TV 시청 행태 관찰을 통해 TV 광고의 효율성을 측정하고 n-스크린 활용 행태를 분석하였습니다.

실험 배경

거실에 앉아 TV를 시청할 때, 휴대폰, 태블릿, 노트북 등을 통한 다른 미디어를 함께 이용하는 경우가 많습니다. 미디어 멀티태스킹이 가능하기 때문에 자연스럽게 시각적 주의 Visual Attention 가 하나의 매체에 고정되지 못하고 계속 바뀌게 될 것입니다. 그렇다면 TV 광고는 얼마나 효과가 있을까요? 참여자가 손에 태블릿이나 휴대폰을 가지고 있으면서 TV를 시청할 때 TV 광고에 얼마만큼 집중하는가를 실험해 보았습니다. 

광고 중에 시청자들은 어디에 집중했을까요?

TV 시청자들의 시각적 모바일 기기 사용 행태는 아래 두 개의 차트에 잘 나타나 있습니다. 왼쪽 차트에 보이듯 TV 프로그램이 방영되는 시간의 80% 정도는 화면을 응시합니다. 이는 다른 주의방해요소에도 불구하고, TV 프로그램 자체에 대한 관심도를 시사합니다. 오른쪽 차트에서 나타나듯, 광고가 시작되면 시청자들의 시각적 주의는 모바일 기기로 옮겨갔으며, 광고가 방영되는 시간의 절반에 못 미치는 동안만 TV 화면을 응시하는 것으로 나타났습니다.    

Two charts illustrating the distribution of attention during the show and commercial breaks.

현대 TV 시청자들은 어떻게 시각적으로 광고를 경험할까요?

The데이터를 통해 TV 시청자들의 시각적 주의도 및 시청 행태에 대해 좀 더 접근할 수 있었습니다. 위에 나타난 것처럼 광고에 약 42.1%의 주의를 기울였다는 결과가 TV 광고주들에게는 적당한 시간으로 느껴질 수도 있겠지만, 이는 많은 방해요소가 작용한 중에 보여진 시각적 주의라는 것을 간과해서는 안됩니다. 본 실험에서 참여자들은 광고

1편 당 평균 2.7회 태블릿으로 시선을 옮겼습니다. 다시 말해, TV 광고는 시청자의 분산된 주의를 끌었고, 그마저도 연속적이지 못하고 TV 모니터를 '쳐다보기'만 하는 매우 한정된 시각적 주의였다는 것입니다. TV 광고주는 분산된 주의도를 보이는 시청자와 소통할 수 있는 광고 제작 및 타겟 시청자에 적합한 플랫폼 선택의 과제가 주어졌습니다.  

여기 보이는 시각화 자료를 보시면, TV 광고 시간동안 빠르게 주의를 돌리는 한 참여자의 행태를 알 수 있습니다. 각각의 파란 점은 태블릿에서 TV 모니터로 옮겨가는 주의도를 나타냅니다. TV 광고 경험은   

The visualization illustrating  the rapidly changing focus of one participant during a commercial break.

어떤 광고가 가장 효과적이었을까요?

TV 광고주들에게 어려운 숙제를 남긴 아이트래킹 리서치 결과이긴 하지만, 좋은 소식도 있습니다. 400개 이상의 광고가 노출된 본 실험에서 19.2%는 광고 전체를 시청했습니다. 이것은 여러 모바일 기기에 시각적 주의를 분산하는 현대 TV 시청자들이 여전히 TV 광고에 몰입하고 소통한다는 것을 나타냅니다. 시청자의 주의를 끌고 반응하게 하는 TV 광고의 몇 가지 주요 기능을 알아낼 수 있었습니다. 가장 좋은 경우, 광고는 시청자의 시각적 주의를 끌었을 뿐 아니라, 광고에 제시된 제품 또는 서비스에 대해 좀 더 알아보기 위해 모바일 기기를 사용, 검색하는 행태를 보였습니다. 영상을 보시면 이와 같은 행태가 잘 나타나 있습니다.   

실험 방법 및 도구

본 실험은 25명의 Mad Men 시청자를 대상으로 했으며, 참여자의 실제 거실 또는 거실과 비슷하게 꾸며진 실험실에서 진행되었습니다. Mad Men이라는 프로그램을 시청하는 과제를 주었으며, 주변에 스마트폰 또는 태블릿을 놓고 마음껏 사용하도록 하였습니다.

참여자들은 과제를 수행하는 동안 초경량으로 제작되어 실제 시야각을 방해하지 않는 웨어러블 아이트래커인 토비프로글래스2를 착용하고 있어 매우 세밀한 시각적 주의도까지 관찰할 수 있었습니다.

Two people in the living room wearing Tobii Pro Glasses 2 and watching the Mad Man TV show.

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