KLMオンライン予約サイト、コンバージョン率30%アップ

KLMでは、アイトラッキング調査を行い、オンライン予約サイトのデザインをよりユーザー中心のアプローチに変更し、当時の景気低迷にもかかわらず、新しいオンライン予約サイトのコンバージョン率を劇的に30%増加させました。

背景

KLMのWebサイトは、消費者向けチケット販売において一番の売り上げをあげています。進化し続ける事は技術的にもユーザーの要求に応える意味でも必須の条件です。その結果、KLMオランダ航空は、オンライン予約の継続的な開発を行っています。

KLMは予約用ページのツールを2009年にデザイン変更しました。KLMのユーザビリティー・コンサルタントであるValsplatは、その開発中とサービス開始後にユーザーテストを実施しました。アイトラッキングは電子予約決済のデザインの微調整に使われました。

ユーザビリティ調査の目的は、ユーザーのステップの理解を確認するために、購入プロセスの全体的な流れの中ですべての問題を見つけること、その両方の分野で改善の余地を発見することでした。

アイトラッキングを使ったユーザビリティ調査は、私たちにKLM.comのデザイン改善をし続けることが重要であるということを気付かせてくれました。

Marlies Roodenburg, User Experience Manager for KLM.com, E-commerce

手段と方法

Valsplatは再設計されたオンライン予約サイトのモックアップにアイトラッキングとユーザビリティ調査を実施しました。Tobii T120アイトラッカーは、被験者の視線計測に使用され、リサーチャーは、Tobii Pro Studioソフトウェアからのデータならびに可視化データを分析しました。

すべての調査において、最低20人の被験者によって行われました。これらは、典型的なKLMの顧客の人口統計に基づいて選択され、被験者は、近い将来に旅行を予定しているかどうかみました。

リサーシャーは、被験者に予定している旅行チケットを予約するように求めました。タスクが完了するまでに約45分を取って、いくつかのステップから構成されていました。(予約可能なフライトから実際の支払い、確認するまで)

RTA〈リアルタイムアタック〉メソッドは、被験者のためのメモリ合図としてTobii Pro スタジオのゲイズリプレイによって、タスクの終了時に使用しました。

RTAを使用することは、フライトの予約プロセスにおいて、認知作業生じる際に複雑になることを避けるために重要でした。。 Valsplatチームは、被験者がこのタスクを完了する間、、被験者の心情を声にだすことを強制することによりさらに多くの負担を課したくありませんでした。また、同時に被験者の心情を声に出す方法は、被験者の自然な行動を邪魔することにより、アイトラッキングデータに影響を与えること可能性があります。

Valsplatは、レトロスペクティブインタビューから観測された行動やフィードバックに基づいて結論を出す以外に再設計されたすべてのWEBページにおいて、アイトラッキングのゲイズプロットを分析しました。

アイトラッキング データの分析は、もしアイトラッキングを使わなかったら見過ごされていたであろう非常に細かい、しかし重要な特定の問題点を発見するうえで非常に有効だということを証明しました。これらの問題点は、非常に小さな事のようですが、ユーザーが購入するか、ガッカリしてやめてしまうかを分ける重要な問題なのです。

Joris Leker, usability specialist at Valsplat

結果

アイトラッキングデータは、具体的かつ詳細な設計上の問題に焦点をあてる上で、非常に貴重なものです。 Valsplatが行ったKLMのユーザビリティ調査では、これらにいくつかに出くわしました。次の例では、Valsplatの調査にアイトラッキングを活用することで、見つかったいくつかの詳細の1つにすぎません。

予約を完全に行う上での1つの重要なポイントは、数多くの可能性のある組み合わせから、自分の好みに合う行きと返りのフライトを選択する部分です。

初期のデザインのフライト選択のページの視線がプロットされたものを見ると、フライトの価格とスケジュール表の間に数多くのサッケード(視線の移動)があるのが分かります。この二つの項目はフライト詳細のページのそれぞれ全く反対側に配置されていました。テスト参加者は明らかに価格とスケジュールを見比べ妥協の線を探そうとしていました。しかしフライト詳細ページのレイアウトはその助けになっていなかったのです。

これらの結果に続いて、フライトの詳細がページに表示される順序を変更しました。再設計されたウェブサイトのユーザビリティテストのプロットは、ユーザーが価格とスケジュール、さらに最適なフライトを選択する時間を短縮できるようにしました。(右の図を参照)

KLMは、2009年の夏、75か国において新しい予約サービスページを開始しました。同時期の景気の停滞にも関わらず、この新しい電子予約ツールは劇的にコンバージョン率を増加させました。この新しいバージョンによって、以前より30%も多くのユーザーが検索から実際のフライトの予約に進んだのです。